Pepsi usa mais de 70 narrações personalizadas em campanha

26 de fevereiro de 2021 - 16h16

Por EJ Schultz, do AdAge*

Para promover seu refrigerante zero açúcar nos Estados Unidos, a Pepsi está apostando com tudo nas narrações, criando mais de 70 roteiros diferentes para dar suporte a um único anúncio. O filme é uma cena simples de uma lata de bebida derramando o conteúdo sobre o gelo. Mas, a Pepsi zero açúcar espera obter um grande retorno de seu investimento com aquisições de mídia altamente direcionadas que usam um roteiro diferente adaptado para cada público. Todos eles terminam com o mesmo slogan: “Zero Sugar. Zero Compromise” (zero açúcar. zero compromisso, em tradução), que pretende posicionar a versão zero açúcar como tendo o mesmo sabor da Pepsi normal.

Pepsi está investindo em anúncios personalizados (crédito: reprodução/Pepsi)

Dessa forma, por exemplo, se alguém está assistindo a um vídeo do programa de James Corden no YouTube, essa pessoa receberia uma versão do anúncio com a seguinte narração: “Se você gosta de sua comédia ousada, mas também não consegue ficar acordado depois das 11 da noite, você se comprometeu o suficiente.” Veja mais exemplos dos anúncios aqui.

Com criação da Goodby Silverstein & Partners e compra de mídia da Omnicom Media Group, a campanha surge na medida em que os profissionais de marketing confiam mais em criações personalizadas, com o objetivo de alcançar pessoas em momentos importantes, em vez de transmitir a mesma mensagem para todos os públicos. Não é um conceito novo, é claro, mas as marcas estão encontrando novas maneiras de usar a tecnologia que lhes permite personalizar com maior eficiência.

Para suas compras digitais, a Pepsi está usando o software “Director Mix” do YouTube, que permite às marcas criarem milhares de vídeos personalizados a partir de um único ativo criativo. A sopa Campbell’s foi uma das primeiras marcas a usá-lo em uma campanha na Austrália que contou com textos diferentes no mesmo vídeo — com cada anúncio direcionado a um perfil de usuário específico, resultando em 1.700 anúncios precedentes únicos. Por exemplo, as pessoas que assistiam a vídeos do YouTube da série Orange is the New Black, da Netflix, ouviam o slogan: “Sua comida faz a comida da prisão parecer boa?”

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Pepsi é uma das primeiras marcas a usar a tecnologia de personalização do YouTube para som, afirmam executivos. A companhia optou por locuções exclusivas, ao invés de elementos visuais ou textuais, devido à crescente importância do áudio, especialmente no YouTube, de acordo com membros de sua equipe de marketing.

“À medida que outras plataformas se tornam mais sem som, com rolagem passiva, o YouTube continua a ser uma área onde as pessoas aumentam o volume e consomem seu conteúdo com som”, comenta Caitlin Coburn, diretora de engajamento de marca da Pepsi. “Portanto, mesmo que as pessoas não prestem atenção ao anúncio que antecede seu conteúdo, ainda assim iremos capturá-los com o poder do som”.

A abordagem também permite que a Pepsi faça rapidamente novas interações do anúncio para responder aos eventos atuais da cultura pop. Todd Kaplan, VP de marketing da Pepsi, revela que a marca espera continuar a fazer novas versões, indo além de 70 roteiros. Segundo ele, a beleza de adicionar novas narrações é que “você pode gravar em qualquer lugar. Transferir o arquivo de áudio é muito rápido e apenas colocá-lo na peça original”.

A segmentação de mídia granular dá uma visão mais precisa do objetivo mais amplo da Pepsi zero açúcar, que descreve como “consumidor de refrigerante regular que está procurando uma opção de zero calorias no meio de uma mudança de estilo de vida”. São pessoas na faixa dos 30 aos 40 anos que estão “se casando, tendo filhos, comprando propriedades e, no meio de tudo isso, comprometendo seu antigo estilo de vida para explicar todas essas mudanças, mas sabendo que beber Pepsi zero açúcar significa nunca comprometer seu sabor favorito”, de acordo com a marca.

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A Pepsi também veiculará a campanha na TV e no rádio. Embora essas compras não usem a tecnologia de personalização do YouTube, a marca está tentando adotar a mesma filosofia de enviar a mensagem certa ao público certo. Os planos de mídia incluem a veiculação de anúncios durante a cobertura do National Football League Draft em abril.

O esforço da Pepsi segue uma iniciativa do Uber Eats que também envolve um grande número de anúncios personalizados. A marca de entrega de alimentos estendeu sua campanha “Wayne’s World” do Super Bowl após o jogo com mensagens personalizadas direcionadas a mercados específicos, destacando os parceiros de restaurantes locais nessas áreas. Os vídeos tocam no slogan da marca “Tonight I’ll Be Eating” e apresentam Dana Carvey e Mike Meyers anunciando que farão pedidos em diferentes pizzarias em cidades como Aurora, Illinois; Atlanta, Geórgia; e Brooklyn, Nova York. Os anúncios são quase idênticos, exceto pelo fato de que Carvey anuncia um restaurante diferente e mostra uma placa individualizada em cada um. Veja abaixo:

*Tradução: Amanda Schnaider

**Crédito da imagem no topo: Reprodução/Pepsi