Dani Cachich: “Sem espaço para intolerância na publicidade”

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Dani Cachich: “Sem espaço para intolerância na publicidade”

CMO Latam da PepsiCo explica ações internas e externas de Doritos para reforçar laços com a comunidade LGBTQIA+

Renato Rogenski
22 de junho de 2021 - 6h00

Cachich: “O primeiro passo é a marca ter a humildade de reconhecer que há muito que aprender” (Crédito: divulgação)

A ação Doritos Rainbow completou cinco anos no Brasil. Mais do que uma edição especial com as tortilhas coloridas e uma embalagem que estampa um arco-íris, principal símbolo do movimento LGBTQIA+, a iniciativa é a representação icônica e catalisadora do compromisso da marca com a causa. Neste ano, para promover a versão limitada do produto, cujas vendas serão revertidas para as ONG’s que apoiam a comunidade, a empresa convidou a cantora Gloria Groove para interpretar a canção “Freedom”, mundialmente conhecida na voz de George Michael. A campanha foi criada pela AlmapBBDO em parceria com a agência Nhaí, formada por profissionais trans.

Neste ano, a Doritos ainda foi patrocinadora da 2ª Parada Virtual do Orgulho LGBT e lançou um mapa exclusivo no Fortnite, com a releitura da Avenida Paulista, para proporcionar uma experiência nova e imersiva para a celebração do orgulho. Para além das mensagens publicitárias, na entrevista a seguir, a SVP de marketing alimentos Brasil e CMO Latam da PepsiCo, Daniela Cachich, explica todos os pontos de relação da marca com a causa, dentro e fora da empresa.

“Qualquer marca que se proponha a falar de um propósito ou uma causa, deve fazer através de sua verdade”

Meio & Mensagem – Qual a relevância de abraçar uma causa neste cenário tão complexo em termos sociais, políticos e econômicos?
Daniela Cachich – Na sociedade em que vivemos, ações de marcas e empresas são de extrema importância, justamente, para iniciar discussões sociais tão relevantes como as que estão sendo pautadas na mídia nos últimos anos. Atualmente, o Brasil é o país que mais mata pessoas LGBTQIA+ no mundo e esse é um problema real da nossa sociedade. Não há espaço para intolerância e desrespeito em nenhum lugar, inclusive, dentro do ambiente corporativo e das campanhas publicitárias. E acreditamos que é de extrema relevância nos mantermos como forte aliados na luta por um mundo onde todos possam viver com liberdade, respeito, amor e segurança, e participar da mudança no que tange a aceitação LGBTQIA+ no Brasil. Por esse motivo, Doritos Rainbow está completando cinco anos com uma trajetória de apoio e respeito à diversidade.

M&M – Além do escopo de entregas e mensagens publicitárias, o que a marca tem feito interna e externamente para fortalecer a luta LGBTQIA+?
Cachich – Dentro da PepsiCo, contamos com uma área de Diversidade, Equidade & Inclusão, que realiza inúmeros trabalhos para fomentar a diversidade dentro e fora da companhia. Isso, com certeza, tem consequências extremamente positivas de diversas maneiras, já que abre espaço para diálogo, aprendizado e acolhe tantas pessoas que fazem parte dos grupos “minorizados” no nosso país, além de nos proporcionar mais criatividade e inovação. Também somos membros signatários do Fórum de Empresas e Direitos LGBTQIA+. Especialmente em junho, a companhia também promove o Mês do Orgulho, onde são realizados eventos sobre o tema, juntamente com o Ally Day (Dia do Aliado), em que funcionárias e funcionários assinam um compromisso de se tornarem “aliadas” e “aliados” à causa LGBTQIA+ e levar essa mensagem para os seus times. Também garantimos equidade de benefícios para casais homoafetivos, incluindo a licença parental. Além disso, oferecemos a possibilidade de ampliar os benefícios dos planos de saúde médica e odontológica aos parceiros e parceiros do mesmo gênero e filhos.

M&M – E em qual contexto o projeto Doritos Rainbow entra nesse processo?
Cachich – Com Doritos, iniciamos o compromisso com a comunidade LGBTQIA+ em 2017 e, desde então, buscamos realizar ações que pudessem dar força à essa voz e oferecer um aporte financeiro às instituições que apoiam esse movimento. A partir do lançamento do produto Doritos Rainbow, a marca iniciou parcerias com ONGs e expandiu sua atuação para todas as regiões do Brasil, além de aumentar a assistência a programas e projetos como abrigos, oficinas de capacitação e cursos profissionalizantes para membros da comunidade LGBTQIA+. Durante os cinco anos de jornada, já doamos aproximadamente R$ 1.8 milhões, além de ter assistido, direta e indiretamente, mais de 74 mil pessoas. Neste ano, Doritos Rainbow tem o objetivo de doar R$ 1 milhão para instituições e, como parte dessa meta, todas as vendas do produto serão revertidas para ONG’s que apoiam a comunidade.

“Vejo diversas ações de marcas no mercado que são extremamente positivas e provocam grandes diálogos”

M&M – Para além da publicidade, como tem sido a relação da marca com a comunidade LGBTQIA+?
Cachich – Acho que o primeiro passo é a marca ter a humildade de reconhecer que há muito que aprender. A mentalidade de que é sobre ter a escuta ativa, entender as dores, os desejos e como prestar um tributo a todas as pessoas que desejam ser quem elas quiserem ser. Mais do que amplificar a mensagem, é preciso que se tenha a responsabilidade de apoiar a comunidade, ou seja, de entender quais as necessidades e o que a marca ou empresa pode fazer para que esse suporte aconteça da forma mais adequada possível. É com amor, apoio, informação e abrindo espaço de fala que podemos ajudar essa causa. Desde o lançamento de Rainbow, em 2017, nos aliamos a pessoas que representam a comunidade LGBTQIA+, de diversas maneiras, porque esse é outro aprendizado, não generalizar a comunidade. Nesses cinco anos, expandimos a nossa rede de parceiros, amigos e aliados, além de aumentar a assistência a programas e projetos que apoiam a causa LGBTQIA+.

M&M – As iniciativas e mensagens das marcas sobre a temática LGBTQIA+, de forma geral, ainda estão muito concentradas no mês de junho? Como mudar isso?
Cachich – Sabemos que o mês de junho é um mês de extrema relevância para a comunidade LGBTQIA+, porque se trata da representação de uma luta que segue até os dias de hoje. Como marca e como companhia, esse é mais um momento de nos colocarmos como agente promotor dessas mensagens tão importantes para a sociedade. No entanto, o apoio à causa pode acontecer de diversas maneiras e em diferentes momentos, não só durante o Mês do Orgulho. Para Doritos, além da campanha, reforçamos o nosso compromisso durante todo o ano por meio das doações e capacitações para instituições que apoiam o movimento LGBTQIA+. No ano de 2019, por exemplo, também ampliamos a visibilidade da causa no Brasil e no mundo levando Doritos Rainbow como snack oficial do Rock in Rio, o maior festival de música do mundo.

M&M – Muitas marcas e agências ainda escolhem essa temática por hype ou já há uma maturidade sobre essa pauta no mercado?
Cachich – Qualquer marca que se proponha a falar de um propósito ou uma causa, deve fazer através de sua verdade. Não pode ser moda, tem que ser verdadeiro e consistente. Não se trata de colocar uma ação no calendário da marca, trata-se de entender que se torna parte da espinha dorsal dessa marca. Caso contrário, é superficial, e a audiência está mais do que preparada para distinguir o que tem verdade e o que não tem. Vejo diversas ações de marcas no mercado que são extremamente positivas e provocam grandes diálogos entre as pessoas. A atuação delas neste contexto é transformadora, já que o impacto das campanhas é enorme, na sociedade e entre o público.  No entanto, reforço a necessidade de se ter responsabilidade, seriedade e consistência.

*Crédito da imagem no topo: Nazarkru/iStock

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