Desconfiança nas marcas atinge recorde, aponta Grupo Havas

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Desconfiança nas marcas atinge recorde, aponta Grupo Havas

Em sua 12ª edição, Meaningful Brands aponta índices altos de desconfiança, mas também de expectativas de que marcas ajam pelo bem da sociedade e do planeta

Isabella Lessa
28 de setembro de 2021 - 12h19

As pessoas continuam desconfiadas não somente das instituições públicas, mas também em relação às marcas: 71% das pessoas duvidam de que as promessas das marcas serão cumpridas, aponta a 12ª edição do Meaningful Brands, estudo do Grupo Havas. Não à toa, o levantamento realizado no terceiro trimestre de 2020 foi intitulado de “A Era da Desconfiança”.

No Brasil, este índice fica em 70%. A pesquisa – que ouviu mais de 395 mil pessoas em diversas partes do mundo e analisou mais de 2 mil marcas – registrou os menores níveis de confiança em marcas desde que começou a ser realizado, em 2002. Na América do Norte, 39% das marcas são consideradas confiáveis. No Leste Asiático, a porcentagem cai para 24%. Na América Latina, o índice está em 67%.

O estudo traz outro indicativo recorde, que estabelece um paradoxo: os índices de desconfiança são os maiores já registrados, mas os níveis de esperança também o são. A maioria das pessoas (73%) esperam que as marcas ajam para o bem da sociedade e do planeta – e mais da metade (63%) preferem comprar de empresas que miram o propósito para além do lucro, um aumento de dez pontos percentuais em relação a 2019. No Brasil, esses números ficam em 79% e 77%, respectivamente, sinalizando que brasileiros têm expectativas ainda mais altas do que consumidores em outros países. Também em território nacional, muitos (63%) estão dispostos a pagar mais por uma marca que se posiciona. No mundo, 53% revelam tal disposição.

Benefícios pessoais e coletivos
O benefício funcional, que diz respeito à entrega de produtos e serviços de qualidade a preços justos, é fundamental para 39% dos brasileiros. Mas eles estão em busca de mais benefícios pessoais (produtos e serviços que facilitem a vida deem satisfação, tranquilidade é importante para 32%) e coletivos (empresas que sejam transparentes, éticas, que beneficiem a economia e fomentem empregos é prioridade para 29%). “Para que isso aconteça, é preciso que haja um comprometimento da empresa com toda sua cadeia. Os atributos do coletivo estão conectados com o fato de a marca ser empregadora e ética”, afirma Agatha Kim, head de estratégia e BI da BETC Havas.

A pesquisa detectou áreas que, segundo os entrevistados, precisam de mais posicionamento autêntico por parte das marcas. Saúde pública (78% no mundo e 86% no Brasil), economia (77% no mundo e 85% no Brasil) e política (72% no mundo e 84% no Brasil) são os setores que mais geram preocupação nas pessoas. Meio ambiente (72% no mundo e 77% no Brasil) aparece na sequência.

Já as categorias mais significativas globalmente são, pela ordem, cuidado doméstico, alimentação, eletrônicos, vestuário e varejo. Já as marcas mais significativas são Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Microsoft, Walmart, Cadbury, Visa e Ikea.

Oportunidade para as marcas

O Meanignful Brands aponta quatro ações que as marcas podem adotar para manter a relevância:

1. Experiências mais significativas
Experiências com mais significado são o desejo de 66% dos entrevistados. No Brasil, esta vontade salta para 79%. A pesquisa ressalta o valor das marcas de varejo, entretenimento em casa e tecnologia evoluiu aos olhos dos consumidores durante a pandemia.

2. Ajuda em períodos de crise
A maioria dos consumidores (77%) esperam apoio das marcas em tempos de crise. No Brasil, essas conexões podem ser estabelecidas no curto prazo com pelo menos 79% das pessoas no que diz respeito aos benefícios pessoais, como diminuição do estresse. O ano de 2020 acelerou as expectativas em mais três áreas específicas: conexão, cuidado com o planeta, meios de economizar e aumentar renda.

3. Geração Z espera inclusão
Questionamento às regras, individualidade e inclusão são prioridades para esse grupo etário. Essa geração está particularmente focada na redução das desigualdades (raça, sexualidade e oportunidades) e sente mais admiração por marcas que assumem a liderança em questões sociais e acolhem a diversidade.

4. Demanda por conteúdo útil
Em comparação ao pré-Covid, o interesse por conteúdo útil cresce à medida que consumidores se adaptam ao contexto pandêmico. Mas quase metade (48%) de todo o conteúdo fornecido pelas marcas é definido como pouco relevante pelos consumidores. No Brasil, este índice é de 37%.

*Crédito da imagem no topo: benimage/iStock

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