Opinião: sua marca tem alma?

Meio & Mensagem
11 de fevereiro de 2016 - 9h16

(*) Por Antonio Pedro Alves

Uma confusão comum de quem não conhece marketing e o trabalho por trás das marcas é confundi-los com comunicação ou com produtos. Como os comerciais de TV, as inserções de rádio, os produtos nas gôndolas ou os anúncios em revistas são mais facilmente percebidos, acaba-se assumindo que o trabalho relacionado ao branding seja única e exclusivamente ligado aos meios de comunicação, às embalagens e às agências de propaganda.

No entanto, trata-se apenas de parte, ainda que importante, da construção de marcas fortes e da estratégia de marketing das empresas. Afinal, os produtos vêm e vão, as campanhas passam, os slogans duram uma estação, os spots cantarolam durante o inverno, mas o que fica? Sem posicionamento bem definido, valores a serem seguidos, público-alvo ou personalidade, para ficarmos apenas em alguns, não se chegará muito longe.

Pode parecer trivial, mas poucas empresas gerenciam suas marcas de uma forma completa, profunda e impactante. Muitas reduzem seus esforços ao pilar da comunicação, da propaganda, sem antes definirem quem são, seu propósito e onde querem chegar. Raras são aquelas que adotam um pensamento antropológico para definirem seu público-alvo, seu território ou para melhor estruturarem seus produtos. Além disso, subestimam uma investigação psicológica para adequarem seu posicionamento, deixando de descer profundamente na psique dos consumidores. O resultado? Uma avalanche de marcas irrelevantes, rasas, sem qualquer ligação com as pessoas e, acima de tudo, sem alma. São apenas produtos ou serviços, mas não marcas efetivamente. Acabam cumprindo seu papel funcional de resolverem uma necessidade latente, podendo ser trocadas na primeira oferta da concorrência.

O trabalho de marketing deve ser o de construir, acima de tudo, uma imagem na cabeça de seu público-alvo. Quais aspectos psíquicos, de personalidade, autoimagem, culturais e sociais podem ser explorados? Essa discussão mais profunda antecede às estratégias dos tão conhecidos 4Ps (produto, preço, praça e promoção). Como saber se o produto que criamos está de acordo com a filosofia da marca? Como aprovar uma comunicação que se adeque aos seus valores? Como definir seu patamar de preço sem saber o impacto na mente e nos corações de seus consumidores? Como definir onde o produto ou serviço poderá estar disponível sem saber sua relação com a cultura local?

Quando uma marca tem força, seus consumidores não deixarão de cultivá-la ou consumi-la no futuro mesmo que alguns de seus produtos ou peças de comunicação não alcancem o sucesso desejado. Até a Apple e a Nike, quase entidades místicas segundo seus seguidores, também cometem erros. A marca criada por Steve Jobs, por exemplo, lançou no ano 2000 o Apple G4 Cube, um computador pessoal que, apesar do seu design lindo e impecável, foi um fracasso de vendas retumbante. Já a Nike, por sua vez, estreou em 2012 a pulseira FuelBand, que tinha como objetivo fazer o acompanhamento digital de exercícios por meio de um aplicativo no celular. Porém, assim como o G4 Cube, não teve um impacto relevante no mercado e acabou sendo descontinuada em 2014. Mesmo com resultados ruins de seus produtos, Apple e Nike continuam relevantes na mente e nos corações de seus consumidores. Muito mais grave seria se ambas houvessem mudado radicalmente de posicionamento ou de valores. O que os fãs da Nike diriam se ela passasse a defender uma atitude conservadora e cautelosa com relação ao mundo? Não soaria algo absurdo e fora do contexto da marca? E se a Apple se mostrasse complicada e rebuscada? Como reagiriam seus consumidores?

O gerenciamento e a criação de marcas é a atividade mais importante para qualquer empresa porque trabalha profundamente com aspectos psíquicos, sociais e etnográficos. São estes aspectos e sua ligação estreita com seus consumidores que garantirão uma existência longa e constante para as empresas. Pode-se errar em produtos, numa campanha de Natal, no preço de um serviço ou no canal de distribuição, mas não se pode, de forma alguma, ter marcas sem alma, sem força ou irrelevantes. Os consumidores irão ignorá-las sumariamente.

Antonio Pedro Alves é executivo de marketing, especialista em branding e consultor