10 tendências de licenciamentos

30 de junho de 2016 - 9h00

(*) Por Michael Stone, para o Advertising Age

As vendas de produtos licenciados no varejo em todo o mundo agora somam US$ 250 bilhões. É necessário prestar atenção. E tinha muita coisa chamando atenção em Las Vegas (EUA) na semana passada, na International Licensing Expo 2016. Não só havia muitas iniciativas quentes em exposição dentro da mostra, como a temperatura exterior chegava aos 47ºC.

Como sempre, houve sucessos e fracassos. Digital, em suas diversas formas, estava evidente em todos os lugares. O conteúdo é rei. Algumas das tendências que vimos no ano passado já estavam em declínio (a impressão 3D, por exemplo). Para a apresentação inicial, os três principais executivos da Hasbro, Mattel e Jazwares falaram sobre o papel crescente que a criação de conteúdo está desempenhando dentro das empresas de brinquedos. Confira abaixo dez tendências da feira:

1. Dominação da Disney. O “rato está rugindo”. A dominação da Disney no espaço de entretenimento era palpável. Basta considerar (alguns) dos produtos da Disney por um momento: Star Wars, Frozen, Piratas do Caribe, Procurando Nemo, Marvel, Pixar e, é claro, os clássicos personagens que continuam ganhando novas versões. E a Disney sabe como desenvolver suas marcas em todos os formatos. Considere o Frozen. Em breve: uma história original de Frozen, Frozen Northern Lights, incluindo publicação, curtas de animação, ativações digitais e produto licenciado da Lego. Há ainda uma conta no Instagram inspirada no Frozen, um site atualizado, e um especial de feriado na ABC. Também no horizonte temos Star Wars a cada ano para os próximos cinco anos, Carros 3, um live action da Bela e a Fera, e um novo filme da Pixar, Coco. Mas eles também erram de vez em quando. Veja no número 8 abaixo.

2. China. Todos os anos, vemos mais empresas estrangeiras e países expondo na feira. Mas a China parecia ter uma presença mais marcante este ano. Fiquei particularmente impressionado com duas exposições. O The Palace Museum, localizado em Pequim, que recebe cerca de 15 milhões de visitantes por ano, contou com uma exibição absolutamente impressionante, ampla e bem equipada, de produtos culturais. Eles estavam exibindo para encontrar com os varejistas participantes. Outro espaço da China apresentou os “Boonie Bears”. Caso você não saiba, os “Boonie Bears” são, como se pode imaginar, ursos animados, e eles são o show animado mais bem cotado na China, com 120 bilhões de acessos ao longo dos últimos quatro anos em seu site (isso não é um erro de digitação), e mais de 100 licenciados que fazem milhares de produtos. Quem sabia?

3. Authentic, Sequential e Iconix. Vou agrupar estas três já que são comparadas com frequência. Todas fizeram suas exposições. A Iconix, para sua preocupação, teve que ter duas exposições separadas com Peanuts na área de entretenimento e o resto da Iconix na área da marca. Mas Peanuts estava ótimo (apesar dos rumores de que a MetLife está seguindo em frente). Na Sequential, a Martha Stewart está lançando o serviço de entrega licenciado de refeições prontas Martha e Marley Spoon, que usa todas as receitas da Martha. E a Sequential também anunciou que está adquirindo a marca fitness Gaiam. A ABG também apresentou produtos licenciados de Elvis Presley e Marilyn Monroe em realidade virtual (isto é, seres humanos digitais que parecem estar vivos, atuando em forma holográfica) com a expositora de primeira viagem, Pulse Evolution.

4. O antigo volta a ser novo. Há sempre muito saudosismo na feira, produtos e marcas de outras épocas, Curious George, The Beatles, Led Zeppelin, os monstros Bela Lugosi, Teletubbies, Os Caça-Fantasmas e muito mais. Mas fiquei particularmente impressionado com os planos da King Features de trazer de volta a Betty Boop. Havia coleções da Betty Boop de Zac Posen, Supreme e Fila no Japão. Mas a Betty está tentando alcançar a geração millennial assim como a Geração Z. Em breve, em uma loja de tintas perto de você, estará o novo Pantone Betty Boop Red, e a Escola de Artes Visuais está envolvida em um projeto de reposicionamento da marca Betty Boop. Portanto, fique atento para mais informações sobre a Betty Boop.

5. E-sports. Com exceção de uma pequena exposição da Jinx (a Jinx patrocina uma equipe, é agente para alguns jogos, fabrica produtos para jogos e equipes, e administra um e-commerce), a explosão dos e-sports na feira não aconteceu. Talvez no próximo ano.

6. Moda. Os organizadores da feira fizeram o que puderam para atrair os designers de moda a expor e, em geral, falharam. Mas, este ano, Pierre Cardin fez uma exposição na feira e fomos informados de que Perry Ellis está considerando participar no próximo ano. Mas não prenda a respiração esperando por Ralph Lauren, Calvin Klein ou Tommy Hilfiger.

7. Engajamento. Parece que todo mundo (não apenas as companhias de brinquedos) está tentando envolver os consumidores com o conteúdo, e os consumidores podem escolher onde e quando eles querem se engajar. Todas as empresas de entretenimento estão tentando alcançar os consumidores através do máximo de meios de comunicação que puderem encontrar. A Universal Studios chama isso de Franchise 365 – tocar os consumidores 365 dias por ano com todos seus produtos (por exemplo, Velozes e Furiosos, Jurassic Park, A Escolha Perfeita) através de filmes, produtos licenciados, digital, jogos, mobile e entretenimento ao vivo, entre outras mídias. Todos os dias do ano. E os outros estúdios estão fazendo o mesmo. Conteúdo e engajamento estão em todas as bocas.

8. Brinquedos para toda vida. Embora o Skylanders, da Activision, tenha anunciado a Imaginators, uma nova linha de produtos com personagens personalizáveis, a Disney anunciou que está fechando a Disney Infinity. Esta categoria precisa de alguma evolução. Mas eu ainda não estou pronto para rotulá-la completamente arruinada. Fique atento para o ano que vem.

9. Esportes. Embora a National Football League Players Association tenha apresentado uma área de esportes impressionante, nenhuma das principais ligas (MLB, NFL, NHL, NBA) exibiu na feira. É um grande erro. Apesar de que eu vi um executivo sênior da NBA na academia do hotel numa manhã.

10. Marketing da maconha. Os anunciantes de todo o país estão monitorando de perto a emergente indústria legal de cannabis. Há muita coisa acontecendo em um conjunto de estados onde já está legalizado, com celebridades e marcas começando a adotar uma variedade de produtos comestíveis e acessórios para fumar. A revista High Times participou da feira. Espero ver muito mais no próximo ano sobre este mercado emergente.

Outras menções incluem: um monte de títulos de revistas especializadas disponível para licenciamento; licenciados de alimentos e bebidas continuam fortes; o sucesso internacional descontrolado de produtos infantis no YouTube (por exemplo, Galinha Pintadinha e Tube Heroes); a tecnologia wearable vai de mal a pior; novo produto de lifestyle do desenho animado Hanazuki, da Hasbro; e um monte de super-heróis do sexo feminino. Talvez a Hillary Clinton será chave do próximo ano. Nos vemos na (quente) Las Vegas em 2017.

(*) Michael Stone é chairman da Beanstalk, uma consultoria de marcas licenciadas do Omnicom Group

Tradução: Amanda Boucault