L’Oréal testa e-commerce com TikTok

4 de junho de 2021 - 17h41

Por Ilyse Liffreing, do Ad Age*

A L’Oréal fechou parceria com o TikTok para testar o e-commerce no aplicativo ultra popular. A partir desta quarta-feira, os clientes no Reino Unido podem comprar produtos diretamente das contas de duas das principais marcas da empresa de beleza – Garnier e NYX Professional Make-up – bem como por meio de conteúdo voltado para o criador.

A L’Oréal afirma ser a primeira empresa internacional de beleza a participar de um programa piloto de e-commerce que o TikTok começou no mês passado com marcas do Reino Unido, em busca de novas maneiras de vender produto dentro do aplicativo. A marca de streetwear, Hype, foi uma das primeiras e agora outras estão se inscrevendo para experimentar. As marcas esperam replicar algumas das marcas poderosas do comércio eletrônico que viram na China, onde o primo chinês do TikTok, Douyin, faturou US$ 26 milhões em vendas de comércio eletrônico em seu primeiro ano. Marcas de beleza como a NYX Cosmetics, Elf Cosmetics e Fenty Beauty, da L’Oréal, se tornaram especialmente populares no TikTok e viram as vendas de e-commerce dispararem durante a pandemia.

Os visitantes da conta @garnierUK da Garnier do Reino Unido e da Irlanda, com 33.700 seguidores, e da NYX Cosmetics do Reino Unido, @nyxcosmetics_uk, com 286 mil seguidores, encontrarão links de produtos incorporados em postagens curtas de vídeos, transmissões ao vivo e em um guia especial de demonstração de produtos TikTok, localizado entre o feed do aplicativo principal da marca e a guia de vídeos curtidos.

Para o programa piloto, as marcas estão trabalhando com 14 criadores de conteúdo, incluindo Char Baker, @charbaker, que tem 98.300 seguidores; Kaushal, @kaushal, com 96.200 seguidores; e Tiffany, @illumin_arty, que tem 2,3 milhões de seguidores e foi anteriormente uma participante no Glow Up, da Netflix. Cada criador está promovendo a capacidade de comprar diretamente do aplicativo e destacando um produto diferente para venda. Os visualizadores da postagem da Tiffany podem tocar diretamente no link de um produto para comprá-lo, neste caso, Sweet Cheeks Soft Cheek Tint, da NYX Cosmetics. O link do produto aprece logo acima do nome do criador.
Bradshaw-Zanger, CMO da L’Oréal Reino Unido e Irlanda, afirma que vincular conteúdo ao comércio por meio de influenciadores “proporcionará jornadas sem atrito para o cliente.” “O objetivo é criar uma experiência de compra integrada no aplicativo que reduza a jornada do cliente”, diz.

Vídeo produzido pela Tiffany no TikTok (Créditos: Divulgação)

O programa piloto também permite que a gigante francesa da beleza se conecte ainda mais com a Geração Z na plataforma, e atue como um meio de investir mais em e-commerce, que está crescendo muito durante a pandemia. Bradshaw-Zanger diz que as vendas online estão agora atingindo mais de um quarto das vendas totais da empresa. Em seu mais recente relatório de lucros, a L’Oréal viu as vendas chegarem a US$ 9,1 bilhões nos três meses até março, com o crescimento do comércio eletrônico em 47%, respondendo por 26,8% das vendas, ou cerca de US$ 2,4 bilhões.

Bradshaw-Zanger diz que a marca continua priorizando e investindo em inovações de comércio voltadas para o conteúdo. No ano passado, a L’Oréal do Reino Unido e Irlanda organizou vários eventos de compras ao vivo com suas marcas de cosméticos e cuidados com a pele, como HelloLisa, Replica e plataformas afiliadas.

“Depois de um ano de bloqueio, que viu as vendas de comércio eletrônico aumentarem em uma escala significativa e com o envolvimento dos influenciadores crescendo continuamente, a combinação dos dois faz todo o sentido”, diz Bradshaw-Zanger. “Ao trabalhar com criadores que conhecem e entendem nossas marcas, somos capazes de vincular perfeitamente o conteúdo ao comércio – aproveitando o fato de que a beleza é uma categoria de enorme sucesso no TikTok. Aqui no Reino Unido, o e-commerce agora está bem estabelecido e a maturidade do mercado significa que somos capazes de testar novos modelos e fornecer experiências de compra inovadoras para nossas marcas.”

Tradução: Henrique Cesar