Executivos repensam viagens de trabalho no pós-pandemia

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Executivos repensam viagens de trabalho no pós-pandemia

Profissionais à frente do Festival de Cannes e de conferências globais alegam que guerra na Ucrânia, o aumento dos preços e Covid-19 fazem empresas reverem planos


20 de abril de 2022 - 6h01

(Créditos: Miguel Henrique/Unsplash)

*Por Adrianne Pasquarelli, do AdAge

Antes da pandemia, Najoh Tita-Reid costumava viajar a trabalho mensalmente. Agora, a diretora de marketing global da Logitech reduziu consideravelmente sua agenda, participando apenas de conferências em que é palestrante, por exemplo, ou de eventos que agregam mais valor. Isso inclui pensar duas vezes sobre sua participação no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, que retornará como um evento presencial em junho deste ano.

“Estou colocando muito mais intenção no valor, na sustentabilidade e na produtividade”, disse Najoh.

É uma nova era de viagens a trabalho para os chief marketing officer (CMOs). Já se foram os dias em que era preciso estar em todos os eventos e conferências do setor por medo de perder a chance de fazer networking e divulgar o sucesso da marca para os colegas. Em vez disso, os executivos de marketing estão pensando duas vezes sobre para onde e quando viajam a trabalho, avaliando o retorno do investimento de suas marcas ao participarem de uma conferência. 

A pandemia de Covid-19 ajudou a promover a mudança de estratégia, ao mesmo tempo em que abriu o caminho para eventos híbridos que permitem aos CMOs participarem com uma frequência considerável e de modo mais barato, sem ainda perder dias inteiros em viagem.

“Antes da pandemia, os CMOs foram tomados por uma onda de ‘você tem que ir porque todo mundo vai estar lá’, mas estamos em uma nova era”, disse Jenny Rooney, diretora administrativa e cofundadora da Black Glass Consulting CMO House, uma consultoria de CMOs. “Se eles forem a Cannes ou à CES, terão que ter uma boa razão para isso, caso contrário, não ficaria surpresa se eles optarem por não ir.”

Essas pessoas estão fazendo as escolhas de viagem em meio a uma pressão crescente em várias aspectos. O coronavírus e seus desafios provavelmente vieram para ficar. Os executivos de marcas também estão lidando com a inflação crescente, o que aumenta os custos de viagem e também os forçaria a gastar mais tempo aprimorando estratégias de marketing destinadas à retenção dos consumidores fiéis a marcas que agora estão mais caras. Além disso, a guerra entre Rússia e Ucrânia pode fazer algumas celebrações e prêmios do setor parecerem invisibilizados, especialmente para eventos na Europa, como Cannes.

“Há muito em torno da ótica”, disse Rooney. “Os CMOs estão conscientes de onde estão aparecendo e com o que estão se associando e com o que estão associando suas marcas.”

Para Tita-Reid, isso envolve colocar na balança sua própria responsabilidade fiscal e as metas com viagens de trabalho.

“Somos profissionais de marketing, então estamos sempre pensando sobre os caminhos a desbravar, que são os fatores de decisão”, diz. “Agora, pelo que está acontecendo com a pandemia e os riscos à saúde, a situação da Ucrânia e a devastação pela qual as pessoas estão passando, é um luxo viajar, ainda mais ir a uma conferência em Nice, na França.”

Agregando valor

Para atrair participantes cada vez mais céticos, essas dinâmicas estão forçando os profissionais de marketing de eventos a melhorar o conteúdo das conferências. Os organizadores tiveram dois anos para se concentrar em como agregar valor e, agora, estão se concentrando em tópicos como sustentabilidade e diversidade, equidade e inclusão, à medida que os profissionais de marketing buscam obter ideias e orientações das conferências.

Sharon Harris, a nova vice-presidente sênior de marketing e comércio digital da Ascential, empresa proprietária do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, disse que a qualidade do conteúdo, juntamente com a credibilidade, diversidade e representação dos palestrantes, foi incrementada neste ano e que a programação é menos repetitiva do que no passado.

“Todos nós já experimentamos um milhão de eventos virtuais em vários graus de qualidade e eficácia, então todos dissemos: ‘Se vamos investir tempo para pegar um avião e ficarmos longe de nossas famílias, realmente precisamos que seja uma experiência significativa e impactante’”, diz.

Tita-Reid tomou a decisão de ir a Cannes há poucos dias, citando a capacidade de personalizar sua agenda de uma maneira que contribua com o avanço dos objetivos de negócios da Logitech. Ela disse que era sua responsabilidade “otimizar” o investimento.

Nadja Bellan-White, diretora global de marketing do Vice Media Group, disse que planeja participar de “menos e mais impactantes eventos e conferências do setor”, à medida que busca um impacto comercial de longo prazo na sua estratégia de viagens e garantindo que sua participação prepare o campo para um “retorno do cliente sobre o investimento”.

Buscando flexibilidade

A nova era de eventos híbridos que oferecem componentes presenciais e virtuais está atraindo CMOs que desejam participar, mas simplesmente não têm tempo. Por exemplo, a Associação Nacional de Anunciantes (ANA) dos Estados Unidos agora oferece sua conferência anual de vários dias do Masters of Marketing no formato de transmissão ao vivo, após seu sucesso no ano passado. A longo prazo, eles planejam continuar com o oferecimento da opção de virtual. 

Duke Fanelli, vice-presidente executivo do grupo e CMO da ANA, disse que a organização está notando “aumentos concretos” no atendimento presencial — ainda que não sejam os mesmos de antes da pandemia —, bem como um atendimento virtual “saudável”.

Greg Revelle, CMO da Kohl’s, participou pessoalmente do Masters of Marketing no semestre passado, mas apenas por ser o apresentador no palco, disse ele. De agora em diante, o executivo espera participar de mais eventos do que nunca, sendo a menor parte deles presenciais para aproveitar as opções virtuais. Ele não planeja participar de Cannes, embora esse não seja um evento para o qual, historicamente, os empresários da Kohl tenham viajado.

“O mais importante é a disponibilidade”, diz Revelle, pontuando que ir a uma conferência antes da pandemia significava perder dias para viagens. “Para mim, é mais sobre a produtividade e a possibilidade de participar desses eventos sem ter que investir tempo. Certamente também há vantagens de custo, mas o mais importante é o tempo e a capacidade de fazer tudo”, afirma.

Embora assistir a conferências virtuais não seja o mesmo que fazer networking e conviver com os colegas pessoalmente, ainda é útil considerá-las como opções, diz Tita-Reid.

Mais cuidadosos com os custos

Muitos CMOs dizem que estão sendo olhados cada vez mais de perto para justificar as despesas que acompanham as viagens – muitos precisam provar como uma conferência beneficia a marca.

“Se os CMOs do passado eram glamorosos com os gastos, os de hoje focam na mentalidade de marketing de crescimento, o retorno do investimento é a minha mentalidade”, disse Tita-Reid. Seu CEO confia nela para tomar as melhores decisões, “mas muitos colegas [CMO] sentem que serão examinados e mal vistos” em algumas viagens, acrescentou. As conferências virtuais costumam ser a opção mais barata. A conferência Masters of Marketing da ANA custa US$ 3.049 para um ingresso individual presencial, mas apenas US$ 1.199 para um passe virtual, por exemplo.

Para Melissa Hobley, CMO global da empresa de namoro OkCupid, viajar é uma parte necessária do trabalho, pois envolve estar em bares e restaurantes conversando com os casais. Ela foi ao SXSW em Austin no mês passado e foi “estimulada e energizada” e está animada para ir a Cannes em junho pelo valor que os eventos presenciais trazem para sua marca.

No entanto, ela agora tenta planejar seu calendário em torno de onde o OkCupid tem campanhas ou esforços de expansão em andamento para “matar o coelho com uma cajadada só”. “Agora eu olho pessoalmente para onde será o evento, se tenho motivos fora da conferência para estar lá, se tenho lá uma equipe ou uma campanha”, afirma.

Além disso, muitos profissionais de marketing dizem que estão tomando decisões mais próximas de quando os eventos ocorrem, em comparação ao momento anterior à pandemia, quando os calendários eram totalmente reservados com um ano de antecedência.

Com muitos CMOs atualmente se preparando para retornar ao escritório, conhecendo novos funcionários pela primeira vez em alguns casos, as viagens podem ter um papel mais secundário à medida que se concentram em seus departamentos.

“Está se equilibrando muitas coisas”, disse Hobley. “A tensão está no fato de eu querer estar presente com minha própria equipe, colegas e colegas em Nova York, mas também querer viajar e ir a eventos para juntar ideias.”

**Tradução por Sarah Lídice

 

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