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A experiência do consumidor no foco do AdTech & Data

Falando de modelos de atribuição, fraude e disputa por atenção, evento do IAB colocou a jornada digital no centro do debate

Igor Ribeiro
30 de agosto de 2017 - 18h13

O IAB AdTech & Data 2017 intensificou o debate sobre o consumidor digital em diversas frentes, desde a evolução das salas de performance até a aplicação de inteligência artificial. Mas um dos debates que mais reveladores foi o penúltimo dessa terça-feira, 29, no evento que reuniu em São Paulo players da indústria do marketing digital.

 

Rafael Carvalho (OLX), Natacha Volpini (Heinekein), Bertrand Cocallemen (Teads) e
Ricardo John (JWT) no IAB AdTech & Data (Crédito: Igor Ribeiro)

Num painel que se dedicou a explorar os desafios na conquista da atenção do consumidor, Ricardo John, CCO da JWT, destilou alguns comentários próprios de quem coloca a evolução do mercado à frente de demagogias dissimuladas. Disse, por exemplo, que os publicitários perderam o bonde da renovação digital: “Quando falamos em custo de produção, cabe quase um mea-culpa, assumindo uma curva de aprendizado por parte das agências, principalmente as grandes, no sentido de que sempre fomos muito bons no sentido estratégico, mas quando o mundo começou a virar mais tático, quando a comunicação se tornou não mais só quatro episódios por ano, passando a ser 365 episódios por ano, a gente patinou.”

Natacha Volpini, head de mídia e conteúdo da Heineken, concordou e acrescentou que “as agências ainda não abrem tanto as portas. Nem todo criativo topa sentar com Facebook, Google, Teads para de fato discutir a parte de insights antes de começar a campanha, para ir além de falar da criação que já foi feita”. John ainda reconheceu que, tradicionalmente, a carteira de clientes estimula muito mais o crescimento intelectual das agências do que o contrário, num movimento que vem sendo tradicionalmente puxado por marcas, veículos e plataformas.

“O digital antes era o desdobramento da estratégia de comunicação, mas hoje, quando a gente olha para a jornada do consumidor, isso se inverteu completamente”, acrescentou, durante o mesmo painel, Bertrand Cocallemen, head do Teads Studio. Em outro momento de sincericídio, John questionou a atenção direcionada hoje aos influenciadores na construção de marca: “Torço para que amadureça. No geral tem um papel muito importante, relevante, mas não agrega valor de produção em sua maioria. Passam a mensagem que tem que passar, têm seus seguidores, mas são coadjuvantes na hora de construir marca.”

Fraude deverá custar US$ 16,4 bilhões ao mercado global de marketing digital neste ano, e cerca de 20% dos anúncios digitais foram desperdiçados com audiência fraudulenta no ano passado – só em mídia programática, suspeita-se que 29% tenha sido vitimado por tráfego suspeito

Modelo de atribuição
Tópicos em alta do mercado digital também foram debatidos no palco do Teatro Cetip, como modelo de atribuição. André Vinicius, diretor de vendas do UOL, introduziu a evolução do portal como empresa de tecnologia com múltiplos negócios digitais, até chegar à parceria com o Magazine Luiza, chamando ao palco Paulo Ramazza, gerente de marketing insights e analytics do anunciante. A rede de varejo testa ferramentas de múltipla atribuição há três anos mas nos últimos meses tem conseguido integrar melhor tais soluções e conquistado resultados expressivos. Questionando a insistência no last click, Paulo diz que essa mentalidade é baseada na dificuldade de romper culturas extremamente apegadas a ROI, a falta de habilidades em analytics e no medo da mudança. “Audiência de valor é baseado em pessoas, e não em pixels”, afirmou.

Outro tema crescente no mercado, brand safety foi tema de painel de Lewis Rothkopf, general manager of supply na MediaMath, ainda na parte da manhã. O executivo lembrou que fraude deverá custar US$ 16,4 bilhões ao mercado global de marketing digital neste ano, e cerca de 20% dos anúncios digitais foram desperdiçados com audiência fraudulenta no ano passado – só em mídia programática, suspeita-se que 29% tenha sido vitimado por tráfego suspeito. Lewis passou uma série de recomendações para anunciantes e agências evitarem armadilhas de inventários frágeis ou tráfego fraudulento.

De certa forma, conectou-se ao tema de Mike McNeeley, diretor de product line management na AppNexus, painel realizado na parte da tarde. O executivo ressaltou a importância de se evoluir na normatização da mídia programática mundo afora. Uma das ferramentas que tem possibilitado grande evolução nesse cenário é o header bidding, assunto principal de sua apresentação, explicando tratar-se de “técnicas para publishers aproveitarem ao máximo seus inventários de modo programático, numa ad exchange”. Ele ressaltou como veículos, plataformas e empresas de tecnologia têm colaborado para construir os melhores padrões, de forma transparente. “Apesar de a AppNexus ter iniciado o movimento em torno do header bidding, já possuímos parceiros globais como Facebook e Rubicon nesse processo”, destacou.

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