PicPay, Pantene e Above se destacam no BBB, indica TunAd

Amanda Schnaider
16 de março de 2021 - 17h04

Não é novidade que o Big Brother Brasil, da Globo, vem atraindo cada vez mais marcas devido a audiência e repercussão nas redes sociais. Mas os anunciantes estão tendo retornos concretos com suas ações de merchandising no programa? De acordo com estudo da TunAd, startup que criou uma plataforma de moment marketing, sim.

O levantamento sobre o crescimento de buscas pelos anunciantes do BBB 21 em fevereiro, mês em que o programa registrou 21 ações de merchandising, revela que as ações de PicPay, Pantene e Above se destacaram.

PicPay patrocinou a prova do líder que deu a liderança para Nego Di e Lucas Penteado há um mês (crédito: Reprodução/Globoplay)

Em fevereiro, a iniciativa que mais repercutiu foi do PicPay, com um pico de crescimento nas buscas do Google de 9.514% e alta média de 1.467%, com efeito de duração de 15 minutos. Em seguida vem a Pantene, com aumento de 7.625% e média de 2.142%. Above, marca de antitranspirantes e cuidados corporais, aparece em terceiro lugar, com pico de 6.411% e média de 1.840%. Logo depois vem McDonald’s, com alta de 4.888% e crescimento médio de 788%; e Amstel, com 4.180% e uplift de 965%.

No mês passado, a startup divulgou um primeiro estudo que indicava um crescimento das buscas por patrocinadores do BBB 21 no Google. “Com esse segundo levantamento, nós identificamos que as marcas que estavam promovendo o mesmo conteúdo, no mesmo formato de ações anteriores, tiveram diminuição da efetividade. A partir daí, elas precisam repensar o formato ou o conteúdo das ações no programa para continuar engajando a audiência e provocando interesse”, explica Ricardo Monteiro, CSO e COO da TunAd, reforçando que os novos dados são importantes para ajudar os anunciantes a avaliarem a construção das estratégias criativas, quando o conteúdo gera wear out e se o plano de mídia tem ROI adequado.

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Spontaneous NPS das marcas

Desenvolvido em parceria com a Postmetria, o levantamento apresenta também o Spontaneous NPS das marcas, ou seja, uma metodologia de evolução do Net Promoter Score (NPS) — métrica que mede o grau de satisfação, lealdade e recomendação dos clientes — que identifica os motivos e índices de recomendação espontâneos de marcas e produtos. A metodologia consolida cientificamente a pontuação da escala NPS (de 0 a 10), interpretando o CX nos comentário já postados nos diversos pontos de contato da marca (internos e externos). Isso significa que, utilizando inteligência artificial, a Postmetria lê e interpreta os comentários espontaneamente postados em mídias sociais e consolida os dados de promotores, detratores e neutros para uma marca, inclusive com os pontos de atenção e pontos positivos, criando um S-NPS de longo prazo. Cruzando com os dados da TunAd, agora também é possível avaliar lealdade e satisfação dos consumidores em curto prazo.

Ao comparar os meses de janeiro e fevereiro, a Amstel apresentou uma melhora significativa do S-NPS, em +25 pontos. Na sequência, aparecem Pantene, +15 pontos, com aumento de promotores especialmente no Twitter; e Avon, avançando +11 pontos, e McDonald ‘s avançando 6 pontos.

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Apesar disso, nem todas as marcas apresentaram evolução nos dois primeiros meses de reality. A C&A registrou uma piora significativa, -63 pontos, entrando na zona crítica; e PicPay caiu 48 pontos. Outro anunciante com queda no S-NPS foi a Seara, caindo 10 pontos e entrando na Zona de Melhoria.

O estudo ainda revela que apesar da TV gerar um aumento nos posts e comentários citando BBB 21, os temas detratores e promotores, no entanto, não estão necessariamente conectados ao programa, e sim à experiência de marca (conforme o gráfico abaixo). “Ou seja, a TV gera recall e call-to-action, e o usuário dos produtos e serviços oferecidos responde com suas reais percepções. Diferentemente de um NPS baseado em questionário, o Spontaneous NPS permite uma leitura sem ‘bias’ das opiniões compartilhadas nas mídias sociais. Assim é possível rapidamente entender os gargalos de comunicação, de marca e do processo de conversão”, complementa Monteiro.

(crédito: TunAd)

**Crédito da imagem no topo: Reprodução