Controle é o nome do jogo na publicidade hoje – e não só no digital

5 de outubro de 2016 - 18h14

Que me perdoem os mais românticos, mas definitivamente a publicidade se tornou um negócio de números, análises e mais números. Pelo menos a publicidade com foco no retorno comercial de curto prazo.

A tecnologia a serviço do desempenho permite hoje construir dashboards em que agências e clientes acompanham, em tempo real, o resultado de cada campanha (e, sim, isto inclui também o off-line, em que você pode criar diferenciais únicos em cada peça – um número de telefone diferente por exemplo, para rastrear quais geraram a ação desejada). Assim, é possível alterar diariamente a estratégia, criação e mídia, redefinindo investimentos em busca do melhor retorno. Há cases em que clientes da área do ensino, por exemplo, reduziram em 300% o custo por novos inscritos a partir desta prática.

Sim, estamos diante de uma mudança de jogo em que o controle passa a ser maior e imediato. Em que a publicidade passa a trabalhar em torno do resultado e não o contrário. E onde a remuneração pode ser feita a partir da entrega (leads, por exemplo) e não necessariamente pela mídia contratada. Uma disrupção digna das gigantes da tecnologia – e que tem muito a evoluir com o exemplo delas.

Integrei, recentemente, um grupo de mais de 30 gestores de instituições brasileiras de educação – que, juntos, representam 10% dos alunos de ensino superior do País para uma visita ao Vale do Silício, na Califórnia. Durante uma semana fomos recebidos no Google, Facebook e Twitter, além de projetos inovadores pedagógicos, como o Minerva, Singularity e Cambly.

Aprendemos muito sobre marketing – um dos focos da viagem. No Twitter, ficamos sabendo que os vídeos têm desempenho seis vezes melhor do que fotos e que os filmes serão responsáveis por 84% do conteúdo das redes sociais já no ano que vem. No Facebook, enxergamos que o mobile é a tela predominante hoje e que a realidade virtual alterará nossa interação com o futuro. No Google e Waze, que a quantidade de dados que temos hoje sobre cada pessoa nos permite acompanhar seus hábitos, escolhas e atitudes.

Mas é na cultura destas empresas que está a chave para a evolução do nosso mercado. Lançar produtos beta que serão continuamente aprimorados a partir do feedback do usuário. Usar e abusar de testes A/B. Identificar tendências e ondas de comportamento em tempo real e usar estas ondas para gerar resultado. Em resumo, construir o produto em torno do cliente final ou, no nosso caso, elaborar e aperfeiçoar as campanhas ao redor de sua efetiva comunicação (gerando ação) com o público alvo.

Isto significa que a criação não tem mais importância? De forma alguma. É fundamental para atingir e mover o consumidor. Mas ela deve estar a serviço do resultado, não da sacada. E o planejamento? Deve ser o ponto de partida, como uma startup, pronto para correções de rumo durante o vôo. Idem a mídia.

Como em toda mudança, o mais difícil é alterar a mentalidade dos envolvidos, inclusive do cliente – como explicar que aquele comercial genial de 30 segundos em TV aberta que ele vendeu para o chefe está performando menos do que um post no Facebook? Mas, num ambiente de negócios cada vez mais pragmático e instável, é quase impossível resistir ao apelo do controle. Pelo menos até uma nova tecnologia disruptiva mudar todo o jogo de novo