Novos jeitos de ser criativo

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Novos jeitos de ser criativo

A variedade de formatos, comunidades, dados e insights do YouTube abre imensas possibilidades de inovação para agências e marcas

Na edição especial do YouTube Talks, Ana Paula Xongani, Rafael Urenha (DPZ&T), Diego Machado (AKQA) e Vinicius Malinoski (Google) abordam o prêmio YouTube Works


5 de março de 2021 - 18h37

Um ano após a implementação de novas dinâmicas de trabalho, impostas pela pandemia da Covid-19, as agências e as marcas já se adequaram, de forma consistente, ao sistema home office. No entanto, em um primeiro momento, a ausência do brainstorm informal entre criativos, no caminho entre a mesa e a máquina de café, causou inseguranças. E, como todo profissional do mercado de comunicação sabe, não há nada mais estimulante do que estar ao lado de pessoas igualmente imaginativas.

O dia a dia mostrou-se surpreendente, colocando o mercado publicitário à procura das melhores ferramentas possíveis de trabalho e causando uma mudança profunda no modo como as campanhas são desenvolvidas e veiculadas.

Segundo Diego Machado, global chief creative officer da AKQA, “a pandemia colocou à prova a criatividade e a capacidade de adaptação aos novos meios de trabalho”, uma vez que os recursos ficaram mais escassos. Na agência, a digitalização de processos foi uma das grandes responsáveis pela atual conexão entre escritórios e pessoas.

Na DPZ&T não foi diferente. Para o CCO Rafael Urenha, “o medo era de que a mágica criativa não acontecesse com o trabalho remoto”. Porém, a adequação do time de criação, com cerca de 60 profissionais, para uma rotina integralmente digital, foi rápida: as incertezas, mês após mês, foram virando fonte de inspiração para os clientes, marcas e narrativas.

As inscrições para YouTube Works vão até 15 de março

O YouTube Works celebra e reconhece a criatividade como motor fundamental do relacionamento bem-sucedido entre marcas e o público massivo da plataforma. Buscando inspirar a indústria da comunicação, a premiação contará com três novas categorias este ano: a 2020 Reaction, que destaca cases que souberam usar o YouTube para escalar uma ideia que já era impactante, em um ano tão desafiador; a Brand Building, que prestigia marcas que demonstraram a importância da plataforma para gerar lifts de marca; e a Strategy for Action, que contempla cases que souberam usar um formato, conceito ou linguagem nativos do YouTube para transformar uma intenção em conversão.

Além dessas três, os trabalhos poderão ser inscritos nas categorias Best Work With Creators, Data Driven Marketing e Visibility and Inclusion. O grande vencedor receberá, também, o Grand Play (GP).

As inscrições vão até 15 de março, e podem ser feitas pelo site: youtube.com/intl/pt-BR/ads/youtube-works/.

As inscrições vão até 15 de março, e podem ser feitas pelo site: youtube.com/intl/pt-BR/ads/youtube-works/.

Test and learn: a importância das ferramentas de análise
O data branding, que permite uma compreensão imediata acerca da interação do público com a marca, por meio de erros e acertos, ganhou destaque em 2020, com agências e anunciantes se mostrando mais abertos a testar ideias, coletar dados e, assim, redesenhar rotas. O YouTube, por sua vez, está à frente de sofisticadas ferramentas de análise, que ajudam as marcas a maximizarem os resultados de suas campanhas.

No ano passado, por exemplo, a peça “Caverna do Dragão”, criada pela DPZ&T para Renault, somou mais de 77 milhões de visualizações acumuladas na plataforma de vídeos do Google, o que gerou menções de marca em cerca de 87 portais e blogs e aumentou em 292% as metas de vendas no mês de lançamento da campanha.

De acordo com Urenha, a criação da peça esbarrou em diversos desafios, como conectar a marca a um público com mais de 25 anos, orçamento restrito e metas ambiciosas. “Mais do que uma plataforma de mídia, usamos o YouTube como aliado criativo para potencializar os resultados. Nosso mérito foi criar um ecossistema no YouTube. Usamos e abusamos de todas as ferramentas de análise”, diz o CCO da DPZ&T.

O sucesso de “Caverna do Dragão” foi reconhecido com o Grand Play do YouTube Works 2020. O prêmio homenageia os cases que se destacaram no uso criativo da plataforma de vídeos do Google.

O poder da eficácia criativa atrelada ao YouTube
A conquista de bons resultados também aconteceu com a peça “You Donors”, da WMcCann para o Exército da Salvação, que foi premiada na categoria Best Work With Creators, do YouTube Works 2020. A campanha, publicada na plataforma de vídeos do YouTube, ajudou a ONG a arrecadar mais de R$ 250 mil e ter um crescimento de 89% no número de registros no site. Já a campanha “Som do Silêncio”, criada pela Artplan para a Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), por meio da plataforma de vídeos, conseguiu alavancar em 35% a quantidade de denúncias feitas para a Central de Atendimento à Mulher em Situação de Violência. A peça venceu a categoria Visibility & Inclusion.

Esses resultados, além de estarem atrelados ao alto poder de conexão entre marcas e consumidores proporcionado pelo YouTube, também estão relacionados à eficácia criativa, um princípio cada vez mais valorizado no mundo do marketing — e que ganha relevância em meio à crise econômico-sanitária que enfrentamos. “Em um ambiente de crise, precisamos, mais do que nunca, verificar se estamos no caminho certo e provar o valor para os clientes. Precisamos fazer valer cada centavo investido pela marca. E, além de reconhecer a criatividade e a inovação, o YouTube Works é bastante focado nos resultados obtidos”, diz Vinícius Malinoski, líder da área Creative Works, do Google, no Brasil.

O profissional do Google acrescenta dois fatores que aumentam as chances de uma campanha ser premiada. O primeiro é a pertinência da plataforma, representada pelos insights criados a partir dos dados que o YouTube gera, pela diversidade de mensagens para diferentes audiências e momentos e pela mentalidade de testes para engajar pessoas distintas. O segundo fator é a criatividade dentro da categoria, levando em conta como a campanha aproveita as diversas culturas, comunidades e formatos que apenas o YouTube tem.

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