Novos jeitos de ser criativo

5 de março de 2021 - 18h37

Um ano após a implementação de novas dinâmicas de trabalho, impostas pela pandemia da Covid-19, as agências e as marcas já se adequaram, de forma consistente, ao sistema home office. No entanto, em um primeiro momento, a ausência do brainstorm informal entre criativos, no caminho entre a mesa e a máquina de café, causou inseguranças. E, como todo profissional do mercado de comunicação sabe, não há nada mais estimulante do que estar ao lado de pessoas igualmente imaginativas.

O dia a dia mostrou-se surpreendente, colocando o mercado publicitário à procura das melhores ferramentas possíveis de trabalho e causando uma mudança profunda no modo como as campanhas são desenvolvidas e veiculadas.

Segundo Diego Machado, global chief creative officer da AKQA, “a pandemia colocou à prova a criatividade e a capacidade de adaptação aos novos meios de trabalho”, uma vez que os recursos ficaram mais escassos. Na agência, a digitalização de processos foi uma das grandes responsáveis pela atual conexão entre escritórios e pessoas.

Na DPZ&T não foi diferente. Para o CCO Rafael Urenha, “o medo era de que a mágica criativa não acontecesse com o trabalho remoto”. Porém, a adequação do time de criação, com cerca de 60 profissionais, para uma rotina integralmente digital, foi rápida: as incertezas, mês após mês, foram virando fonte de inspiração para os clientes, marcas e narrativas.

Test and learn: a importância das ferramentas de análise
O data branding, que permite uma compreensão imediata acerca da interação do público com a marca, por meio de erros e acertos, ganhou destaque em 2020, com agências e anunciantes se mostrando mais abertos a testar ideias, coletar dados e, assim, redesenhar rotas. O YouTube, por sua vez, está à frente de sofisticadas ferramentas de análise, que ajudam as marcas a maximizarem os resultados de suas campanhas.

No ano passado, por exemplo, a peça “Caverna do Dragão”, criada pela DPZ&T para Renault, somou mais de 77 milhões de visualizações acumuladas na plataforma de vídeos do Google, o que gerou menções de marca em cerca de 87 portais e blogs e aumentou em 292% as metas de vendas no mês de lançamento da campanha.

De acordo com Urenha, a criação da peça esbarrou em diversos desafios, como conectar a marca a um público com mais de 25 anos, orçamento restrito e metas ambiciosas. “Mais do que uma plataforma de mídia, usamos o YouTube como aliado criativo para potencializar os resultados. Nosso mérito foi criar um ecossistema no YouTube. Usamos e abusamos de todas as ferramentas de análise”, diz o CCO da DPZ&T.

O sucesso de “Caverna do Dragão” foi reconhecido com o Grand Play do YouTube Works 2020. O prêmio homenageia os cases que se destacaram no uso criativo da plataforma de vídeos do Google.

O poder da eficácia criativa atrelada ao YouTube
A conquista de bons resultados também aconteceu com a peça “You Donors”, da WMcCann para o Exército da Salvação, que foi premiada na categoria Best Work With Creators, do YouTube Works 2020. A campanha, publicada na plataforma de vídeos do YouTube, ajudou a ONG a arrecadar mais de R$ 250 mil e ter um crescimento de 89% no número de registros no site. Já a campanha “Som do Silêncio”, criada pela Artplan para a Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), por meio da plataforma de vídeos, conseguiu alavancar em 35% a quantidade de denúncias feitas para a Central de Atendimento à Mulher em Situação de Violência. A peça venceu a categoria Visibility & Inclusion.

Esses resultados, além de estarem atrelados ao alto poder de conexão entre marcas e consumidores proporcionado pelo YouTube, também estão relacionados à eficácia criativa, um princípio cada vez mais valorizado no mundo do marketing — e que ganha relevância em meio à crise econômico-sanitária que enfrentamos. “Em um ambiente de crise, precisamos, mais do que nunca, verificar se estamos no caminho certo e provar o valor para os clientes. Precisamos fazer valer cada centavo investido pela marca. E, além de reconhecer a criatividade e a inovação, o YouTube Works é bastante focado nos resultados obtidos”, diz Vinícius Malinoski, líder da área Creative Works, do Google, no Brasil.

O profissional do Google acrescenta dois fatores que aumentam as chances de uma campanha ser premiada. O primeiro é a pertinência da plataforma, representada pelos insights criados a partir dos dados que o YouTube gera, pela diversidade de mensagens para diferentes audiências e momentos e pela mentalidade de testes para engajar pessoas distintas. O segundo fator é a criatividade dentro da categoria, levando em conta como a campanha aproveita as diversas culturas, comunidades e formatos que apenas o YouTube tem.