Marcas fogem de armadilhas da programática no Instagram

4 de dezembro de 2019 - 6h00

Por Garret Slone, do AdAge*

Como estabelecer uma distância 100% segura entre anunciantes e material censurável? Na últimas semanas, após a morte de Abu Bakr al-Baghdadi, em outubro, a organização de segurança cibernética Global Intellectual Property Enforcement Centerou (GIPEC) encontrou, no Instagram, postagens patrocinadas por marcas como Hershey’s, Pepsi, Nordstrom e Marriott abaixo e acima de vídeos do Estado Islâmico. A rede social, do Facebook, foi alertada sobre a atividade terrorista e uma investigação levou à remoção de, pelo menos, 28 contas.

No online, o falecimento do ex-líder terrorista tornou-se tópico de discussão. Vídeos relacionados ao tema, produzidos no TikTok, aplicativo de vídeos da China, por exemplo, circularam no Instagram. Eric Feinberg, pesquisador da GIPEC, seguiu as contas que criaram postagens terroristas e, na sequência, começou a ver anúncios no feed. As marcas não se posicionaram sobre o assunto. Quando alertado sobre a atividade, um porta-voz do Facebook, por e-mail, afirmou que o próprio software de segurança da empresa havia marcado algumas contas, de forma independente. Em seguida, uma investigação mais profunda levou ao fim de 28 contas que violavam políticas do Instagram.

Anúncios da Hershey’s e Nordstrom perto de conteúdo de contas extremistas (crédito: reprodução/AdAge)

A rede social contestou os métodos de Eric Feinberg. “Essa pesquisa é uma representação falsa do que as pessoas veem no Instagram. O GIPEC criou um feed fake, que só seguiu maus perfis”, disse Karina Newton, diretora de políticas púbicas do Instagram, em comunicado. “Na realidade, sabemos que menos de quatro em cada 10 mil visualizações, no Instagram, possuem conteúdo terrorista. Mas, mesmo um único conteúdo, no Instagram, é demais e, assim, constantemente, usamos equipes e tecnologias para melhorar e manter nossa comunidade segura”. Ainda assim, essas quatro visualizações em cada 10 mil são uma preocupação para os anunciantes, de acordo com os executivos das agências de publicidade contatados para a matéria.

Os problemas de segurança da marca têm sido uma das maiores obsessões do setor. Desde que os anunciantes encontraram seus anúncios exibidos em vídeos extremistas, no YouTube, em 2017. As marcas pressionaram as plataformas para explicar como seus investimentos digitais poderiam apoiar maus elementos. O YouTube, do Google, compartilha a receita de anúncios com as contas que postam vídeos e, se algumas promoverem extremismo ou outro material censurável, as marcas são revistas. Desde então, o YouTube revisou seu programa de criadores, monitorando as contas mais de perto e realizando uma supervisão mais independente.

Além disso, os anunciantes pressionaram por mais controle a cerca da veiculação de anúncios em sites da internet, via tecnologia programática. Os anúncios podem aparecer em sites ofensivos ou perto de materiais que não se alinham aos valores de uma marca, o que se tornou uma preocupação, por exemplo, em tempos de eleições nos Estados Unidos, em 2016. Os anunciantes começaram a prestar atenção à proliferação de sites obscuros que promovem notícias falsas, suportados pelo ecossistema automatizado de anúncios online, administrado por empresas como Facebook e Google.

O mais recente problema constatado no Instagram, no entanto, é um tipo diferente de preocupação. É sobre adjacência, ou seja, sobre quando um anúncio aparece em torno das postagens indesejadas. É um problema intratável, porque os feeds das mídias sociais são personalizados para o consumidor individual que, geralmente, segue contas que não se alinham à marca.

No Festival Internacional de Criatividade de Cannes, neste ano, 16 dos principais anunciantes do mundo ajudaram a formar a Aliança Global para Mídia Responsável, um grupo que tem pressionado as plataformas por mais políticas de ação, que já são vistas, hoje, como jardins murados secretos.

Carolyn Everson, vice-presidente de soluções de marketing global do Facebook, lançou uma série de atualizações projetadas para dar às marcas um melhor controle de onde os anúncios são exibidos e mais medições de terceiros para fornecer uma visão independente da plataforma. Empresas de medição de terceiros ajudam a rastrear onde os anúncios são exibidos, detectando se as mensagens apareceram em sites ou vídeos indesejáveis.

O Facebook também divulgou, recentemente, um relatório de transparência sobre a frequência que a plataforma respondeu a conteúdo nocivo. O material investiga contas extremistas, exploração infantil e contas falsas. O relatório mais recente incluiu o Instagram pela primeira vez. “No terceiro trimestre do Instagram, removemos 133.300 peças de conteúdo de propaganda terrorista, das quais 92,2% detectamos proativamente”, afirmou o relatório.

O governo dos Estados Unidos também está prestando atenção em como as plataformas lidam com conteúdo terrorista e outras atividades ilícitas. Durante anos, as plataformas foram protegidas por uma lei de 1996, que confere imunidade aos serviços da internet. Isso significa que não são responsáveis ​​pela atividade e pelo conteúdo das pessoas que usam os serviços. Há crescentes pedidos do Congresso para retirar a imunidade, tornando as plataformas mais responsáveis ​​por seu conteúdo.

Um grupo que rastreia o extremismo online, o Ghost Security Group, diz que o Instagram é um canto relativamente silencioso da internet quando se trata de propaganda terrorista. “Em nossa experiência, o Instagram e o TikTok não geram preocupação”, disse um porta-voz do grupo, em e-mail. “O Instagram é incrivelmente bom em derrubar contas extremistas e, quando vemos um link e vamos verificá-lo, ele já foi suspenso.”

Até o software mais sofisticado e a inteligência artificial terão dificuldade em remover, completamente, os terroristas da plataforma. Quando uma pessoa mostra interesse em um tipo de conteúdo, o algoritmo que personaliza o feed das pessoas começa a servi-las da mesma forma.

*Crédito da foto no topo: Oleg Magni/Pexels