A casa inteligente da Nest Labs

Meio & Mensagem
28 de novembro de 2014 - 3h56

(*) Por Mark Bergen, do Advertising Age

O empurrão para as casas inteligentes chegou.

A Nest Labs, empresa que produz aparelhos conectados pela internet, adquirida pelo Google em janeiro, está lançando sua primeira campanha nacional. Quatro comerciais de TV estrearam no fim de semana (nos Estados Unidos), como parte de uma compra de mídia nacional. O esforço para divulgar três produtos – o Nest Learning Thermostat; Nest Protect, um detector de monóxido de carbono; e a Dropcam, uma câmera de monitoramento residencial que a Nest comprou em junho – inclui publicidade outdoor e anúncios impressos na Condé Nast e em publicações internacionais. A campanha também se estenderá a diversos países da União Europeia. Os comerciais também serão veiculados antes dos vídeos de segurança nos voos da Virgin America. E a campanha também tem uma componente de experiência, com a marca Nest presente em displays interativos na cidade de Nova Iorque e em um teleférico no Lake Tahoe.

No Google, a Nest e seu executivo-chefe, Tony Fadell, estão encarregados de liderar o ambicioso passo do buscador rumo à indústria de devices inteligentes, que cresce rapidamente. E é tarefa de Doug Sweeny vendê-los.

Os aparelhos da Nest são comercializados no Target, Best Buy, pontos de venda da Verizon e mesmo em lojas da Apple, mas a marca não é um nome familiar. A Nest procura se mover para o mainstream com esta campanha, afirmou Sweeny, vice-presidente de marketing, que chegou à Nest em abril de 2013. Anteriormente, ele atuou como vice-presidente global de marca e marketing para a Levi Strauss & Co. O trabalho desenvolvido lá o fez ganhar destaque na Creativity 50, do AdAge, em 2011.

A Nest Creative Studio, agência in-house da companhia, elaborou a campanha. A entrevista a seguir foi editada por questões de brevidade e clareza (assista aos filmes no final).

Advertising Age – Como se divulga uma casa inteligente?
Doug Sweeny – Uma coisa que você vai notar de cara: definitivamente, não é como a dos Jetsons, com uma abordagem "tudo em um único toque no controle remoto". Estamos falando claramente sobre esses produtos e como eles podem te beneficiar em casa. Realmente, estamos contando histórias e os benefícios dos produtos por meio delas. Durante anos, as pessoas têm promovido e falado a respeito dessa ideia de casa inteligente. Há um ceticismo latente com consumidores quanto a “Qual o benefício?”. Estamos como que reimaginando como são os produtos. Falamos sobre “Bem-vindos ao lar mais bem pensado”. Há um tom no qual expressamos a Nest que é muito distinto, tanto em nível do design  quanto do marketing. Marketing e publicidade são extensão direta dos produtos.

Ad Age – Os comerciais de TV são um pouquinho autodepreciativos. Por que tomar esse caminho? O que você está tentando atingir com a marca? E o que evitar?
Sweeny – Eles são irônicos. Temos uma comunidade fanática e uma base de fãs. Boca-a-boca é incrivelmente forte para o produto, como você pode imaginar. Mas estamos começando a ampliar nossas fronteiras. Estamos tentando refletir como nossas casas realmente são e projetar produtos nesse ambiente e como você poderia usá-los. Programas como Modern Family, meio que refletem sobre um lar com todos os seus solavancos e contusões; o avô no comercial é de fato o chefe de George Costanza (Richard Herd, ator de um dos comerciais de TV da Nest apareceu na série Seinfeld, de 1995 a 1998). Gastamos muito do nosso tempo internamente com o sr. Fadell conversando sobre a jornada do consumidor. Não estamos tentando nos apresentar como uma marca de tecnologia. É uma marca que beneficia você. Pode ter o atributo mais avançado, mas não é disso que a Nest se trata.

Ad Age – Nenhuma das peças publicitárias menciona a companhia-mãe, o Google. Há uma razão para isso?
Sweeny – Essa tem sido a intenção desde o primeiro minuto que a aquisição aconteceu. É uma orientação direta do Google e do seu CEO, Larry Page. A Nest é uma marca em si mesma. Temos uma equipe de gestão separada e uma filosofia de design separada. É nosso orçamento de fato. Separado.

(*) Tradução: Roseani Rocha