As estratégias da Coca-Cola para o Natal de 2025
Líder de marketing da marca no Brasil detalha o plano da empresa para uma das datas mais importantes do ano
Caravanas são destaque do filme de Natal da Coca-Cola deste ano (Crédito: Reprodução)
Uma das marcas mais ligadas no imaginário coletivo ao Natal é a Coca-Cola. Isso se deve a sua conexão histórica com a data. A empresa, inclusive, foi a responsável por popularizar a imagem moderna do Papai Noel com roupa vermelha, remetendo à cor da marca, por meio dos anúncios criados pelo ilustrador sueco-americano Haddon Sundblom, em 1931, para o Natal.
Dessa forma, o Natal é uma das datas mais importantes para a marca. “A Coca-Cola está sempre presente na refeição, através de toda a parte que chamamos de uplifting, de levantar a energia das pessoas, de fazer parte desses encontros”, comenta a diretora de marketing da empresa no Brasil, Catarina Lopes.
Logo, para a data, neste ano, a companhia lançou a campanha global “Pegue uma Coca-Cola. Entre no espírito natalino”, criada com inteligência artificial (IA), que convida as pessoas a transformarem o frenesi e a agitação das festas de fim de ano em momentos de pausa (veja abaixo). Apesar de não abrir o número total do investimento na campanha para o Natal, Catarina ressalta que ela é sempre uma das maiores do seu investimento de marca anual.
Além da versão em português do filme, a Coca-Cola preparou uma série de ativações e experiências exclusivas para o público brasileiro. Elas incluem as tradicionais caravanas de Natal; o Nico, chatbot no WhatsApp impulsionado por IA que ajuda os consumidores a descobrirem onde e quando as caravanas passarão; o patrocínio das árvores de Natal de Botafogo, no Rio de Janeiro, e no Parque Villa Lobos, em São Paulo; as cozinhas solidárias; e ambientações temáticas, ativações digitais e materiais personalizados nos pontos de venda.
Catarina Lopes, diretora de marketing da Coca-Cola no Brasil (Crédito: Divulgação)
Na entrevista a seguir, Catarina detalha o plano de comunicação e marketing da Coca-Cola para a data e revela de que forma a marca inova sua mensagem natalina todos os anos para manter o seu público mais antigo fiel, ao mesmo tempo em que atrai a nova geração.
Meio & Mensagem – Qual é o plano estratégico e de comunicação da Coca-Cola para o Natal deste ano? O que podemos esperar de novidades?
Catarina Lopes – Todo mundo sempre espera a campanha publicitária de Natal da Coca-Cola. Este ano, temos uma campanha que chamamos “Pegue uma Coca-Cola. Entre no espírito natalino”. Trata um pouco desse insight de que temos no dia a dia, de estar muito sobrecarregado, com muitas coisas, do Natal como sendo um momento do ano também complicado, onde tudo acontece. Tratamos um pouco desses insights que são muito verdadeiros para várias gerações, tanto para a geração Z quanto para as gerações millennials etc. e tentamos fazer um convite para as pessoas pararem um pouco e respirarem, e agradecerem os pequenos momentos do dia a dia. Viemos celebrando o Natal através da gratidão, de um momento junto, com um amigo, com um familiar, tomando uma coquinha gelada. A narrativa deste ano fala um pouco sobre o poder de uma pausa pequena nesse momento do Natal que, apesar de ser super mágico, também é muito atribulado. Sempre trazemos uma campanha global e temos o desafio de localizar essa ação, de trazer uma campanha que seja relevante para o brasileiro, que se conecte culturalmente com ele. As caravanas são muito importantes para a Coca-Cola. O consumidor brasileiro espera as caravanas passarem. A caravana possibilita que transformemos a narrativa do nosso filme, conectando com a região. Essa operação inteira, que passa por mais de 270 cidades, depende muito dos nossos engarrafadores. São eles quem fazem, junto conosco, essa magia acontecer em cada cidade, e nos apoiam nessa localização, em trazer relevância, conexão regional. E têm duas coisas muito bacanas, as árvores de Natal, que também trazem essa conexão local e que ajudam a tangibilizar essa experiência da narrativa. Em todos os momentos importantes para a Coca-Cola, fazemos essa experiência 360, seja num filme nas redes sociais ou fisicamente. Também tivemos uma parceria com a Ancar, de shoppings. Foi bem específico para o Brasil, pois shopping é muito relevante aqui no Natal. Tentamos realmente trazer algo que seja valioso para as pessoas. Então, fizemos várias ativações em shoppings da rede Ancar, pelo Brasil todo.
M&M – Como a Coca-Cola garante que essa magia do Natal da marca continue encantando a geração mais velha e atraindo a geração mais nova?
Catarina – Para conversarmos com as gerações, independente do momento, precisamos capturar o que elas estão sentindo e o que é relevante para elas. Para falar com essas gerações mais novas sobre o Natal, usamos essa narrativa da pausa, só que mais relacionada às telas, às redes sociais. E o tema de conexão que gera desconexão no final. Eles estão tão conectados que, muitas vezes, eles mesmos se sentem desconectados da família, dos amigos. Tentamos dar esse twist de a pausa ser positiva. Sempre tentamos usar a tecnologia a nosso favor, por exemplo, nas experiências digitais. Temos agora, neste Natal, o Nico, que é um ajudante do Papai Noel, que é uma experiência via WhatsApp, um chatbot, mas que te ajuda a criar uma mensagem personalizada para compartilhar com os amigos. Essas experiências digitais têm realmente transformado as nossas campanhas com a geração Z. Eles se conectam muito com esse acesso ao QR Code. Para eles é quase automática essa entrega que temos que ter. Isso funcionou para o Star Wars, para outras campanhas, e agora também para o Natal. Tem um engajamento alto quando colocamos essa experiência digital. E com as gerações um pouco mais velhas, o filme é sempre muito relevante. No Natal deste ano, investimos bastante em influenciadores que se conectassem também com a geração Z, mas que fossem muito naturais. Cada vez mais buscamos pessoas que falem sobre as coisas que elas gostam de fazer, que sejam verdadeiras. É uma forma divertida e leve de conectar com essas gerações, porque eles têm muitos perfis que eles seguem e que se inspiram nessas pessoas.
M&M – E falando um pouco sobre as caravanas, como a Coca-Cola atende a essa diversidade regional? Qual é o desafio de levar as caravanas para tantas cidades?
Catarina – O sistema Coca-Cola (formado pelos engarrafadores Anina, Femsa, Solar e outros quatro menores) é apaixonado pelas caravanas no Brasil. É muito difícil, é uma operação complexa em termos de logística. Eles têm que disponibilizar caminhões da frota deles para poder decorar, para fazer toda essa trilha das caravanas, essa rota. É difícil, exige muito do time comercial e da agência que contratam. Eles fazem essa magia acontecer nas caravanas. Ninguém abre mão. É até um compromisso nosso com as pessoas de levar essas caravanas para os interiores. Não vendemos produtos junto com as caravanas e nem fazemos sampling de produto, usamos as caravanas mesmo para trazer a experiência de Natal para os consumidores. Essa operação acontece porque temos uma parceria muito bacana com esses fabricantes que fazem com que ela aconteça e com que, a cada ano, se renove para contar a mesma história que estivermos contando na campanha.
M&M – Qual é o investimento da Coca-Cola na campanha de Natal?
Catarina – Normalmente não abrimos o investimento, mas a campanha de Natal da Coca-Cola é sempre uma das maiores do nosso investimento de marca no ano. Se olhar o nosso calendário completo, este ano ela foi uma das mais representativas. É sempre uma campanha robusta, na qual investimos e fazemos questão de ter todos esses pontos de contato bem cobertos.
M&M – Como conseguem inovar e tropicalizar a mensagem natalina da marca todos os anos?
Catarina – A Coca-Cola, por ser uma marca com uma história muito longa, tem sempre esses desafios: como inovamos com mensagem e como nos conectamos com novas gerações? Esse é sempre o nosso maior desafio em todos os momentos. Temos uma área que chamamos de Human Insights. O ser humano é muito parecido, tem sensações, dores muito parecidas no mundo todo. Quando você vai no centro do sentimento das pessoas e do que gostaríamos de resolver como marca, os insights têm muito valor, mesmo globalmente. Em geral, trazemos uma campanha global e ajustamos para o Brasil, não na produção e, sim, em algumas produções locais, como no plano de influenciadores que são locais, nos meios que utilizaremos para amplificar aquela mensagem, nas parcerias que fazemos, como com a Carmed, e nas experiências físicas. E de inovação de mensagem em si, é uma exploração criativa mesmo. Por sermos um país muito relevante, não só para a Coca-Cola na América Latina, mas no mundo mesmo, somos bem representativos. Depois da China, temos uma contribuição muito grande em volume e representatividade para o mundo. O Brasil tem muita voz. Isso é muito bacana para nós como líderes de marca local, porque conseguimos, justamente, trazer relevância do Brasil, de contextos brasileiros, para todos os nossos planos. Por mais que não façamos produções muito locais, conseguimos adaptar de uma forma que traga muita relevância mesmo.
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