As lições de Donald Trump para as marcas

Meio & Mensagem
27 de novembro de 2015 - 9h09

(*) Por Jeff Goldstein, para o Advertising Age

Sem se posicionar em relação à política de Donald Trump, sua subida meteórica nas pesquisas traz lições de marketing importantes para as marcas.

O valor da diferenciação
Em um campo fragmentando, assumir uma posição que talvez seja polarizadora não limita o seu potencial – o amplia. O apoio de 20% a-30% das pessoas pode ser o suficiente para assumir a liderança. Trump não dilui a sua posição para agradar as massas, nem tenta ser “todas as coisas para todas as pessoas”. As marcas também não deveriam.

Considere a campanha “We Have The Meats”, da rede de lanchonetes Arby’s: ela está claramente fora de compasso em relação a nova posição da população de uma alimentação saudável, a qual aumentou as fortunas de Subway, Panera, Healthy Choice e outras marcas. Ainda que o foco da Arby’s em carnes bem passadas seja diferente da do mundo do atendimento rápido, atraindo uma audiência apaixonada de amantes por carnes, seu crescimento de vendas sobre as mesmas lojas foi melhor que o da indústria por onze trimestres.

Neste mundo cada vez mais fragmentando, até as maiores marcas ganham em procurar oportunidades segmentadas. Executivos de marketing de marcas precisam encorajar a perseguição por nichos apaixonados que podem levar a grandes crescimentos (mesmo ao custo de um segmento grande – mas menos interessante).

O valor dos benefícios
Benefícios atraem: razões para acreditar concretizam uma venda. Trump foi soube tirar benefícios das frustrações dos eleitores – interesses especiais, medos da imigração, etc – com grandes promessas e poucos detalhes. Ele disse que vai trazer os empregos de volta para os americanos, e que a Ford vai ligar para ele após as eleições. Ele vai negociar com líderes estrangeiros. Ele vai enfrentar a Rússia. Como as marcas, ele pode atrair a atenção ao articular vantagens dramáticas ou revolucionárias, no entanto ele precisa ser específico para converter a atenção em votos.

Compare isso com a T-Mobile, que com sua campanha “Un-Carrier Revolution” sistematicamente prometeu solução para um problema da indústria depois do outro, de contratos onerosos a preços complicados para taxas de ligações internacionais, e, mais recentemente, altas taxas de dados para streaming de vídeo (com a sua nova campanha “Binge-On”). Como resultado, similar aos ganhos de Trump nas pesquisas – que é igual ao apoio de milhões de eleitores – a T-Mobile conseguiu um milhão de usuários ou mais por 10 trimestres consecutivos. Vantagens vendem desde que você possa sustenta-las convincentemente.

O valor do caráter
Trump se diferencia do pacote político até mesmo quando assume posições similares. Não é só porque ele não é um político – sua persona bilionária maior-do-que-a-vida é inteiramente diferente do respeitável Ben Carson e da respeitável e determinada Carly Fiorina. É um segredo pouco conhecido, mas a personalidade da marca geralmente a diferencia mais de outras marcas do que as vantagens de seus produtos.

Quão realmente diferentes são os produtos da Lysol e da Kaboom, da Ben & Jerry’s e da Häagen-Daz, ou da Home Depot e da Lowe’s? Sim, eles têm diferenças nas suas linhas de produtos e aspectos, mas a personalidade de suas marcas, ou em alguns casos, propósitos ou até mesmo as suas histórias, as diferenciam mais do que os seus atributos.

Há várias maneiras de guiar a personalidade da sua marca. Ela reflete tanto quem você é quanto como você quer ser vista. O forte propósito de uma marca – como a “Real Beleza”, da Dove, e “Like a Girl”, da Always – precisa tanto ser coerente com a personalidade da sua marca quanto crescer para moldá-la. Uma história única, como a da Burt’s Bee, também pode impactar a persona de sua marca.

Se você não está trabalhando para diferenciar a personalidade da sua marca, você está perdendo uma oportunidade de construir um engajamento emocional e distinguir a sua marca das concorrentes. No caso de Trump, as pessoas vão ter que decidir se elas querem ter um relacionamento de quatro anos com a personalidade que ele demonstra. Talvez esse seja o motivo pelo qual um relatório recente de sua campanha sugere que ele está diminuindo o tom de sua abordagem para algo mais “presidencial”.

Trump também pega o capital do seu awareness e da mídia espontânea, o que o ajuda muito – e derivam dos três valores acima.

Indiscutivelmente, todos esses fatores contribuem para o apoio impulsivo e emocional de algumas pessoas à candidatura de Trump. Avanços recentes no campo da ciência cognitiva reforçam que essa é, frequentemente, a forma que as pessoas tomam as suas decisões, a não ser ou até que elas rejeitem deliberadamente esses impulsos com uma reflexão mais estudada.

Resta ver se Trump conseguirá manter o apoio enquanto as pessoas descobrem mais sobre suas decisões e planos e se engajam mais conscientemente nas comparações entre as posições e personalidades dos candidatos, antes de enfrentarem as urnas.

Seja você um fã de Trump ou não, o seu sucesso até agora claramente superou as expectativas de todos, e os executivos de marketing e pesquisadores podem aprender com ele.

Jeff Goldstein é presidente da AcuPOLL Precision Research

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues