Atenção, dados e comércio: aspectos do marketing moderno

Amanda Schnaider
16 de julho de 2021 - 16h38

Em um mundo constantemente em mudança, o comportamento do consumidor também tem se transformado. Logo, para acompanhar toda essa evolução, os anunciantes têm que se manter atualizados em relação aos últimos avanços do consumidor e da indústria para o crescimento de sua marca. Para ajudá-los nisto, a iProspect, empresa da dentsu, lançou a sexta edição da série Future Focus, o Future Focus 2021: Brands Accelerated, relatório que aborda alguns dos aspectos mais urgentes do marketing moderno, que incluem a batalha pela atenção, as mudanças na privacidade dos dados e o surgimento do comércio assistido.

Batalha pela atenção do consumidor é uma das tendências do marketing moderno (crédito: Victoriano Izquierdo/Unsplash)

A pesquisa que ouviu mais de 200 dos principais anunciantes em 29 mercados, incluindo o Brasil, e cruzou esses dados com diversas pesquisas proprietárias da Dentsu e suas marcas, tipifica as complexidades de unir marca e performance para alcançar crescimento. Segundo Marcio Quartilho, managing director da iProspect Media Platforms & Technology EVP da Dentsu International, a área mais importante nos planos de marketing dos anunciantes em 2021 é a melhor integração do marketing de marca e performance, que traz a promessa de uma experiência do consumidor mais consistente, métricas mais maduras, percepções mais fortes, melhor alocação de orçamento e, em geral, um esforço de marketing mais eficiente. “Entretanto, é reconhecida como uma das áreas mais desafiadoras também. A aproximação entre marca e performance é o foco principal deste relatório”, reforça.

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De acordo com a Sondagem de Global de Preços, uma das pesquisas que compõem o relatório, dos 61% dos anunciantes entrevistados consideram que a alavanca mais poderosa para gerar crescimento nos negócios é construir uma experiência altamente conveniente para o consumidor. Além disso, apesar da ascensão do digital, 42% dos anunciantes ainda pensam que o caminho linear para a compra é tão relevante hoje como era há décadas. Ao mesmo tempo, 32% sentem que a expansão da capacidade comercial será importante em 2021, no entanto, 26% veem isso como um dos desafios mais difíceis de enfrentar este ano.

“De acordo com nosso estudo, mais da metade dos anunciantes acreditam que é preciso investir a longo prazo em dados, incluindo CRM, conteúdo, comércio online e tecnologia de anúncios”, comenta Quartilho, ressaltando que “a pandemia nos forçou e mostrou que a celeridade é chave, então, talvez os anunciantes precisem avaliar se esses investimentos não deveriam ser feitos, no máximo, no médio prazo, porque o futuro acelerado não pode ser mais um imprevisto. Precisamos estar preparados para a mudança”.

O Future Focus 2021 agrupou as tendências em três grupos de oportunidades:

Comércio onipresente
As companhias devem se esforçar para construir e manter uma imagem precisa de suas capacidades comerciais em cinco dimensões-chave: desejabilidade, disponibilidade, capacidade de encontrar, capacidade de compra e repetição. Isso pode ajudá-las a definir o modelo comercial mais rentável, a integrar melhor seu comércio eletrônico e suas lojas em uma estratégia ativa omnichannel, a explorar novos canais de crescimento e a transformar oportunidades de mídia em ocasiões de transação. “A importância do comércio e o papel-chave que ele pode desempenhar para ajudar as marcas a se prepararem para o futuro não podem ser subestimados”, ressalta o managing director.

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Batalha por atenção
As marcas devem contemplar a atenção em sua otimização de mídia e esforços de mensuração para maximizar o impacto e a eficiência de seu investimento investimento, mas sem perder de vista algumas regras básicas. “Por exemplo, as marcas não devem relegar a diversidade e a inclusão como pensamento secundário, enquanto desenvolvem suas campanhas. Para maximizar a atenção do público, o conteúdo e as experiências que projetam devem ser cuidadosamente alinhados com a intenção do consumidor”, enfatiza Quartilho.

Novo manual de dados
“Embora os dados continuem a ser o petróleo que alimenta o marketing da nova era, as regras de fornecimento e distribuição dos dados não podem ser ignoradas, especialmente à medida que o mundo se torna cada vez mais sensível aos dados”, reforça o managing director. Com isso, as organizações precisam reavaliar a troca de valor que oferecem a seus públicos no novo mundo consciente da privacidade e aproveitar esta oportunidade para explorar as perspectivas de automação, avaliar a qualidade dos dados que coletam e processam e observar como os dados são efetivamente implantados para informar as decisões.

O relatório mostrou, ainda, que há enormes disparidades entre o que consumidor e anunciante pensam quando se trata de avaliar o valor dos dados, visto que somente 9% dos anunciantes acreditam que ajudar uma empresa a melhorar produtos ou serviços é um incentivo para que os consumidores compartilhem seus dados, enquanto 44% dos consumidores acreditam que é motivo suficiente para divulgar informações pessoais identificáveis à marca.

**Crédito da imagem no topo: Ivanastar/iStock