Barilla revê operação no Brasil

Janaina Langsdorff
13 de agosto de 2013 - 8h30

A receita mundial da fabricante de massas Barilla gira hoje em torno de três bilhões de euros ao ano. A meta de dobrar este valor até 2020 tem no Brasil um papel fundamental para a expansão da marca, que já não consegue colher na Europa os mesmos resultados do passado. Apesar de ser o terceiro produtor mundial de massas do mundo, atrás apenas da Itália e dos Estados Unidos, o Brasil ocupa a vigésima posição no ranking de consumo por pessoa e um extenso potencial a ser explorado.

Culturalmente, o brasileiro associa as massas a alimentos calóricos e, portanto, vilãs das dietas e do controle contra a obesidade. Mas este cenário não é encarado como um empecilho para o crescimento da Barilla no Brasil. “Preferimos atrair a atenção pela qualidade do nosso produto”, frisa Fabiana Araújo, gerente de marketing da Barilla para o Brasil e América Latina. A empresa reformulou a estratégia da marca. Já consagrada pelas massas do tipo grano duro, importadas da sede italiana, a empresa lançou produtos a base de ovos, os preferidos dos brasileiros.

Molhos exclusivos para o mercado nacional também fazem parte do reposicionamento, que a partir desta segunda-feira 12 marcam o retorno da companhia à tevê após dez anos com ações concentradas no ponto-de-venda. Esta é a primeira vez que a Barilla firma acordos com indústrias locais, a paulista Predilecta e a mineira Vilma Alimentos, para fabricar, respectivamente, molhos e massas fora da Itália. São dez formatos diferentes de macarrões e cinco variantes de molhos em sachês, que passam a integrar um portfólio com mais de 54 itens. Presente em cem países, a Barilla foi fundada em 1877 na cidade de Parma. Hoje, produz 2,5 milhões de toneladas de produtos em um total de 42 fábricas instaladas ao redor no mundo.

A reestrututação conta com campanha da Y&R, agência mundial da marca. “Espaguete” e “Penne” são os dois filmes criados para mostrar que “todo dia é domingo com a nova massa com ovos Barilla”. A campanha será veiculada por três meses começando pelo canais abertos transmitidos em São Paulo. “Utillizamos um ícone do brasileiro, a macarronada de domingo, para mostrar que o consumo de massa pode se feito todos os dias”, explica Fabiana. A executiva explica que logo que a Barilla chegou ao Brasil, em meados de 1998, realizou alguns esforços de marketing nos primeiros anos de operação, mas dó agora resolveu voltar à mídia. “Fazia cerca de dez anos que não anunciávamos na mídia eletrônica”, lembra Araújo.

O objetivo da marca é chegar à liderança do segmento também de massas preparadas a base de ovos. Hoje, a Barilla domina o setor de grano duro com 31% de share (em volume), mas o segmento só representa 3,1% do mercado. O restante fica por conta das massas frescas, além das massas de trigo tenro, massas com ovos, macarrão instantâneo, entre outros produtos, onde a Barilla pretende abrir cada vez mais espaço em meio à concorrentes, como Adria, Selmi – dona da marca Renata -, e Santa Amália, além da J. Macêdo, que hoje é dona da Petybon.