Bimbo renova portfólio para manter resultados

Roseani Rocha
5 de novembro de 2020 - 6h00

Em junho, a Bimbo – dona de marcas como Pullman, Nutrella, Ana Maria e Rap10 – trouxe para seu time no Brasil um novo diretor de marketing e inovação. O cargo foi assumido por Alejandro Lacorte, que tinha a missão de desenvolver ainda mais a área de inovação da subsidiária local da companhia mexicana, reavaliando portfólio, com o objetivo de dar mais espaço a novos produtos. Os primeiros resultados desse trabalho começaram a sair do forno agora. Na entrevista a seguir, ele explica as iniciativas na ampliação de portfólio, que teve como alvo principal a sublinha Artesano, mas também registrou novidades em formatos de Pullman e PlusVita. Muitas marcas de alimentos passaram a rever seus portfólios durante a pandemia, para ajustá-los aos novos hábitos dos consumidores, em especial àqueles que passaram por ou seguem no home office ou famílias que tenham crianças em casa e também aos desafios do cenário econômico. O Grupo Bimbo, que não divulga números de Brasil, faturou globalmente US$ 15 bilhoes, em 2019.

Meio & Mensagem – O que a Bimbo fez até o momento em relação a essa renovação de portfólio. Quantos e que tipo de itens tirou de linha e quantos estão chegando ao mercado?

Alejandro Lacorte – Com a reavaliação de portfólio e as demandas dos nossos consumidores, observamos que tínhamos oportunidades de ampliação nas categorias que a Bimbo Brasil atua, principalmente em pães, bolos e monoporções. Como resultado, criamos uma agenda de lançamentos para o segundo semestre, como uma solução rápida e assertiva para nosso público. No começo deste mês, apresentamos os minibolos Pullman e Plusvita, versões mini dos nossos bolos familiares nos sabores Laranja, Frapê e Chocolate. Este lançamento cumpre um importante papel estratégico, pois voltamos a atuar em um segmento relevante com as marcas Pullman e Plusvita, que são referência na categoria de bolos familiares. Para o lançamento das monoporções, optamos pelos três sabores preferidos dos nossos consumidores e mantivemos suas características principais: maciez com textura caseira, fofura e sabor. O objetivo principal foi atender a uma tendência de consumo e aumento na demanda por produtos monoporções, por conta de sua conveniência e praticidade no dia a dia. O produto pode ser consumido em qualquer horário e local, principalmente para saciar a fome entre as refeições ou, até mesmo, como opção para completar o café da manhã ou sobremesa.

Meio & Mensagem – O que a linha Artesano tem de especial?

Alejandro – A linha Artesano tem pioneirismo e inovação em seu DNA. Assim como a primeira marca a levar o pão artesanal para a casa dos brasileiros, com praticidade e versatilidade, este ano, lança a versão Pão na Chapa, o preferido de 57% dos brasileiros, de acordo com a pesquisa feita pelo instituto Mindminers, em 2019, com homens e mulheres com idades entre 25 e 54 anos, de diferentes estados do País. Suas principais características são maciez, fatias grossas, aroma suave e sabor inconfundível. Artesano Pão na chapa chega para satisfazer os diferentes gostos dos consumidores, somando ao portfólio que já conta com Artesano Original e Integral. A partir deste mês de novembro, os consumidores poderão encontrar esta versão nos pontos de venda de todas as regiões do País. Além do novo pão, observamos a oportunidade de expandir o portfólio de bolos familiares com uma linha caseira e pioneira no formato redondo, com os sabores tradicionais da cultura brasileira: Cenoura, Coco, Fubá, Banana e Chocolate. Este lançamento, que inicialmente será disponibilizado somente para o estado de São Paulo, conta ainda com a cobertura de chocolate nos bolos de Cenoura e Chocolate, e remetem ao gostinho de casa de vó ou bolos de mãe, que marcaram a infância de tantos brasileiros.

M&M – Os desenvolvimentos são feitos com base em pesquisas de mercado, envolvem consumidores também?

Alejandro – Sim, todos os nossos lançamentos são pautados por pesquisas com nossos consumidores para entendermos seus hábitos e desejos. A Bimbo Brasil tem uma relação muito próxima com seus consumidores, o que nos ajuda a levar inovações de maneira rápida e a nos anteciparmos com tendências de mercado, como o bolo no formato redondo com sabores tradicionais em todo o Brasil. Para este lançamento, por exemplo, realizamos uma pesquisa em duas etapas: quantitativa e qualitativa, em que analisamos hábitos e atitudes de consumidores e suas rotinas, respectivamente. Com isso, percebemos a oportunidade de espaços que ainda não foram explorados, como uma entrega prática e versátil de um produto industrializado com característica e experiência de feito em casa. Quando perguntamos qual era o bolo ideal, as respostas se basearam em três características principais: “bolo de vó”, “bolo feito pela minha mãe” e “bolo redondo”, o que reforçou o apelo emocional do produto. Na etapa final, os participantes posicionaram este bolo dentro da linha Artesano, que tem uma característica mais caseira e artesanal. Outro dado interessante que descobrimos na pesquisa é que as consumidoras desta categoria são mulheres, multitarefa, que comem bolo todos os dias, e buscam a facilidade de ter um bolo com aspecto caseiro que ela possa comprar no supermercado e ter o mesmo gosto do que ela costumava comer na casa da mãe ou da vó.

M&M – Como os lançamentos estão sendo divulgados? Com apoio criativo de que agência/s?

Alejandro – Para comunicar as novidades, foi desenvolvidas campanhas que contemplam o digital e o off-line, produzidas pela Fri.to e Dentsu McGarryBowen, respectivamente, que destacam o appetite appeal dos produtos da linha Artesano e suas principais características. A veiculação das peças será feita de 30 de outubro a 30 de novembro, nas redes sociais de Pullman e Plusvita – com imagens, enquetes e dark posts –, filmes de 30” e 60” na Globosat (Pay TV) – nos canais GNT, Viva, Multishow e GloboNews – e spots de 30” em rádios de São Paulo (BandFM), Rio de Janeiro (JBFM), Curitiba (ClubeFM), Florianópolis (Atlântida) e Porto Alegre (102.3).

M&M – Quando a Bimbo faturou ano passado e qual é a expectativa para 2020?

Alejandro – Por políticas internas da companhia, a Bimbo Brasil não divulga números específicos da região. O que podemos dizer é que em 2019, o Grupo Bimbo acumulou faturamento de US$ 15 bilhões e que a expectativa para este ano, em que tivemos um cenário complexo, é de que a companhia permaneça estável.