Campari quer ir além do brinde

Victória Navarro
15 de dezembro de 2016 - 13h54

Ativação na Campari Red Experience, em Pernambuco

Com a proposta de levar uma experiência de marca para a icônica bebida vermelha de sabor bittersweet, a Campari, pertencente da Gruppo Campari, também dono de Aperol, Appleton, Cinzano, Skyy Vodka e Wild Turkey, busca misturar ocupações interativas com arte, através da ideia de plataforma sensorial. Intitulada de Red Experience – fazendo referência a sua cor, em inglês –, a iniciativa vem como modo de fugir inteiramente do que a Campari já fazia anteriormente. Ao invés de somente investir em mídias como filmes no digital, ação de relações públicas e vídeos veiculados na televisão, Campari passa a usar um conceito de brand experience que promete inserir o consumidor no universo da marca. “É uma forma diferente de se conectar com o nosso público. Não é que as outras mídias não são importantes, mas nesse caso quisemos trazer uma nova forma de comunicação, algo diferente que veio para atender aos nossos consumidores”, ressalta Marina Santos, diretora de marketing do Gruppo Campari Brasil.

Para abrir o projeto, criado e concebido pela agência Mark Up e com curadoria de Roberto Bertani, professor doutor de artes e comunicação, Recife e Fortaleza foram as praças escolhidas. Ambas as cidades receberam instalações sensoriais de Luiz Martins, explorando os cinco sentidos – tato, visão, audição, olfato e paladar – dos convidados, através de caminhada em pedriscos, espelhos em módulos disformes que fragmentam a imagem refletida, fontes sonoras, perfume de cravo e degustação de Campari, por exemplo. Além disso, os espaços contam com a exposição de obras do Desvenda, um projeto que reúne 280 artistas que exploram arte contemporânea e de outros produtores de arte.

Obra Serpentina de Ronaldo Câmara

Na capital pernambucana, o evento foi realizado na Usina Dois Mãos. Além de receber um show exclusivo de Mariana Aydar e dos DJs Allana Marques e Bruno Cesar, no Parque Dona Lindu, a experiência contou com a obra Serpentina, uma intervenção urbana do artista Ronaldo Câmara. Já em Fortaleza, no Terminal Marítimo de Passageiros, foi possível ver a apresentação da cantora Karina Buhr e dos DJS Thiago Camargo e Davi Fernandez.

“Nós convidamos artistas para que eles pudessem transformar toda essa solução de marketing em arte”, explica Silvana Torres, presidente da Mark Up. “Foi feito todo um labirinto de sensações, em cada uma das salas. Quando os participantes saem desse ambiente, ele entra em um convite para desvendar o mistério, ou seja, palco com shows, área vip”.

“O Nordeste é uma área bastante importante para o consumo geral de destilado e importante para a marca Campari historicamente”

A partir de 1920 a Campari passou a disseminar coquetéis clássicos, como o Americano e o Negroni, ligando a marca italiana ao mundo da arte, através do ilustrador e caricaturista Leonetto Cappiello, que fez uma chamada para a marca com o desenho de um homem envolto a uma casca de laranja. “O Nordeste é uma área bastante importante para o consumo geral de destilado e importante para a marca Campari historicamente, querida pelos consumidores”, afirma Marina. “A Campari sempre atuou muito forte nessa região. E, agora, estamos mudando um pouco a forma de atuação para estar ainda mais presente na vida desse consumidor”, complementa a diretora de marketing. Em 2017, o projeto pretende alcançar São Paulo, Bahia e retornar à Recife e Fortaleza.

Apresentação da DJ Allana Marques na Campari Red Experience, em Pernambuco

A ação trabalhou com outdoors, mídia digital (incluindo cinco filmes veiculados nas redes sociais de Campari), uma ativação que contou pessoas andando por ruas de Fortaleza com guarda-chuvas vermelhos), ações de relações públicas com influenciadores e brand experience. “Procuramos um jeito de fazer algo instigante, com mistérios, provocar o consumidor. E demos como resposta, ao invés de fazer eventos isolados, a criação de uma plataforma de comunicação, uma forma única de entrega”, disse Silvana Torres.

TV fechada

No início desta semana, com o objetivo de lançar o projeto Campari Red Experience, passou a ser vinculado na TV fechada uma nova comunicação visual. Quem protagoniza o vídeo é a apresentadora Luisa Micheletti. “Nesta campanha tentamos trazer para o público a mesma experiência que as festas de lançamento do Red Experience proporcionaram a quem esteve presente: convidá-los a uma nova descoberta, para experimentar algo novo, sensorial, tudo regado ao vermelho de Campari”, conta Eduardo Megale, diretor geral de atendimento da Artplan. A campanha conta ainda com peças impressas e mídia out of home.