A estratégia do Carrefour no retorno ao Big Brother Brasil
Diretor de marca e customer insights do Grupo no Brasil revela motivos que levaram a marca a retornar ao reality após nove anos
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Amanda Schnaider
11 de novembro de 2022 - 6h05
O Carrefour retorna ao Big Brother Brasil após nove anos. A companhia foi a primeira cotista da área de mercado do reality, em 2011, permanecendo até 2014. O grupo adquiriu a cota de mercado da edição de 2023, cujo preço de tabela é de R$ 29,5 milhões.
Desde 2020, a marca responsável pelo mercado na casa era a Americanas, que segue como patrocinadora do reality no ano que vem. Entretanto, agora a companhia está na posição de um dos cotistas principais, da categoria Big, cujo preço de tabela é de R$ 105,1 milhões.
O diretor de marca e customer insights do Grupo Carrefour Brasil, Daniel Milagres, explica que a volta da rede ao programa tem a ver com o momento atual do Carrefour. Em sua primeira participação no BBB, o Carrefour ainda era 100% focado nas operações de hipermercado no Brasil e, de lá para cá o grupo se transformou, inclusive, comprando o Grupo Big Brasil. “Vamos falar muito de digitalização nesse novo momento junto do programa”, salienta.
Na sua primeira experiência como cotista do reality, o Carrefour levou uma dinâmica de compra física para os participantes, no gramado da casa. Nesta nova fase, o grupo quer levar a sua experiência de e-commerce para os brothers do BBB 23. “Não vai ser um mercado físico, mas online”, revela o diretor, Daniel Milagres.
Uma das funcionalidades que serão trabalhadas no Big Brother Brasil é a in-store picking, um novo sistema recém implementado em 100% das lojas físicas do Carrefour no País, que permite que uma pessoa faça uma compra através do site ou app do hipermercado e adquira o produto em até duas horas.
Essa rápida velocidade de entrega é garantida, segundo a empresa, porque em vez de o cliente receber o produto de um centro de distribuição, ele o recebe da loja mais próxima de sua residência. “Por outro lado, quando olhamos o impacto socioambiental disso, não há mais um caminhão que sai de uma cidade vizinha, atravessa tudo para chegar na casa do cliente”, salienta Milagres.
Outro ponto que o Carrefour que destacar em sua atuação no programa da Globo é o delivery, que, segundo o diretor de marca e customer insights, cresceu bastante na pandemia, mas que muitas pessoas ainda não conhecem e utilizam.
O terceiro tema que será bastante trabalhado pelo Carrefour na edição de 2023 do BBB é o combate ao desperdício. O Grupo Carrefour tem o posicionamento global “Act For Food”, que diz que a missão da companhia é levar comida de qualidade de maneira democrática para as pessoas. “Assumimos um compromisso que é do começo ao fim da cadeia produtiva, desde da nossa escolha de fornecedores socioambientalmente responsáveis, até a hora que chega à mesa do cliente”, enfatiza Milagres.
O Carrefour também pretende participar das conversas que transcendem o ambiente da casa. “Não restringimos ao ambiente da casa, vamos fazer muitas ações onde o telespectador também possa aproveitar, também possa ter esse conhecimento, até reforçando o nosso posicionamento”, pontua o diretor.
A Publicis, agência do Carrefour, será a responsável por ajudar o grupo a administrar essa interação com o público nas redes sociais. O diretor revela que o próprio grupo conta com uma estrutura própria de listening, que também apoiará a força tarefa para que o Carrefour entre da maneira correta e coerente nas conversas.
Por falar em participar das conversas, um dos pontos que pode ser mais desafiador para o grupo será lidar com as críticas do público em relação às crises nas quais o Carrefour se envolveu nos últimos anos, como os casos de racismo, violações trabalhistas e agressões contra animais e seres humanos que, inclusive, culminaram em mortes.
Carrefour é retirado de grupo antirracista
Em primeiro lugar, Daniel Milagres, diretor de marca e customer insights do Grupo no Brasil, ressalta que o grupo nunca irá esquecer o que aconteceu. Esses episódios, segundo ele, fizeram com que o grupo assumisse uma série de compromissos com a sociedade, como o programa de aceleração de carreira voltado exclusivamente para profissionais negros, o chamado “Talentos do Futuro”, e as mais de 600 bolsas de capacitação que a empresa ofereceu também, exclusivamente, para pessoas negras.
Segundo ele, a ideia do Carrefour no Big Brother Brasil é justamente abrir um diálogo com o público. “É agir dessa maneira, transparente, de aprendizado mútuo, de humildade, acima de tudo. Entramos nessas conversas para nos retroalimentar de aprendizado e de alguma forma ajudar a transformar a sociedade, é dessa forma que estamos indo para essas conversas no BBB”, ressalta.
Por fim, Milagres destaca que as expectativas do grupo neste retorno ao programa são altas. “Temos uma expectativa de aumento de exposição e conhecimento do serviço de vendas online do Carrefour, especialmente para alimentos, e gerar um awareness importante para essas praças em que não atuamos hoje. Acreditamos que o BBB vai ajudar a impulsionar muito esse tipo de serviço aqui no Carrefour”, finaliza.
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