Cinco marcas dividem Top do Top em 2015

Odhara Rodrigues
27 de outubro de 2015 - 11h08

A edição comemorativa de 25 anos do prêmio Folha Top of Mind, realizada na noite de segunda-feira, 26, consagrou 47 marcas diferentes em 54 categorias, sendo cinco inéditas e 14 especiais (veja a lista completa dos vencedores abaixo). Pelo segundo ano consecutivo, o Top do Top, título mais importante da festa, foi dividido entre cinco empresas, que empataram nas pesquisas como as marcas mais relevantes, independente de categoria: Coca-Cola, Nike, Omo, Samsung e Nestlé.

Além das quatro categorias inéditas – amaciante, esmalte de unha, máquina de café e requeijão, moto voltou a figurar na lista e smartphone e tablets foram unidas em uma única categoria. O prêmio manteve o conceito “Um prêmio de peso e de memória” e o elefante, seu mascote, ganhou um selo comemorativo de 25 anos. Em 2015, o Instituto Datafolha entrevistou 8.142 brasileiros acima de 16 anos. O estudo foi feito pelo método Intercept, utilizando questionários estruturados, distribuídos geograficamente em 244 municípios em todas as regiões do País.

Desde 1991, quando o instituto começou a questionar os brasileiros para descobrir quais as marcas que mais estão nas suas memórias, mais de 147 mil pessoas foram ouvidas. Já foram pesquisadas 109 categorias e 128 diferentes marcas receberam o prêmio por serem as primeiras a aparecer na cabeça dos brasileiros quando pensavam em determinados produtos.

Alessandro Janoni, diretor de pesquisas do Instituto Datafolha, acredita que a maior conquista do Top of Mind foi ter acompanhado e refletido as mudanças que aconteceram no Brasil. “Essa é a maior prova do quanto a pesquisa é útil e pode se tornar um material importante para guiar os próximos 25 anos de estratégia e posicionamento de marca”, afirma.

O diretor explica que antes do nascimento do Top of Mind, as pesquisas de marca eram centradas nas classes A e B das grandes cidades. “Nós fomos pioneiros em ter uma abrangência de amostragem. Nós ouvimos a população como um todo desde o início. Por isso nós somos capazes de retratar o que de fato mudou com a entrada das classes populares no ambiente de consumo. Nós já fazíamos pesquisa com elas antes dessa entrada mais intensa”, conta.

Contudo, ele acredita que a ascensão do nível de consumo das classes mais baixas do País não foi a mudança mais importante nesses 25 anos, mas sim a escolaridade e o acesso mais democrático à informação. “Há 25 anos a taxa de posse de televisão era de 62%; hoje, 98%. Há dez anos 62% dos brasileiros não acessavam a internet. Hoje, são 67% os que acessam, quase o contrário”, pontua Alexandre, atribuindo a essas mudanças a queda significativa da taxa de desconhecimento de marca.

Esse fato, inclusive, é de maior importância para as empresas e, defende Alexandre, o que faz com que o Top of Mind forneça a base para qualquer marca mostrar o quanto o público está familiarizado com ela. “É sobre essa base que se constrói o posicionamento. Você não pode definir uma estratégia de posicionamento e elaborar uma mensagem sem que a pessoa nem tenha ouvido falar da sua marca”, diz.

O diretor acredita ainda que o papel do prêmio para o mercado seja compreender o saldo do mercado publicitário no Brasil. “O prêmio acaba mostrando o efeito que o ‘bolo estratégico’ de uma marca teve efeito ou não, pelo menos em termos de conhecimento. Em um momento de confusão de métricas, o Top of Mind acaba sendo o ‘vamos passar a régua’”.