CMOs: dicas para o sucesso em 2017

23 de dezembro de 2016 - 8h00

(*) Por Drew Neisser, do Advertising Age

Foto: Reprodução

A única coisa sobre a qual temos certeza em 2017 é que será um ano completamente novo (óbvio!) e que as mudanças estarão muito além do controle do departamento de marketing. Então, o que deve um pensador renegado fazer diante dessa incerteza? Uma tendência que tenho observado entre empresas de sucesso é o foco renovado na audiência interna, principalmente nos colaboradores, para garantir que essas pessoas sejam contratadas, inspiradas, alinhadas e monitoradas para impacto máximo. 

Sou um grande fã dessa forma de aproximação, especialmente após entrevistas recentes com CMOs de empresas como Tableau, Intuit, Greystone e VER, onde todos validaram sua efetividade e coletaram, ao longo do processo, elogios de outros CMOs. Dado o sucesso deles, aqui estão cinco maneiras de garantir que seus funcionários se tornem uma máquina incansável de marketing em 2017. 

1. Dê acesso ao “impressionante”

Todos sabemos que todo funcionário pode ter um impacto significante em nosso negócio, mas ainda assim acabamos tomando decisões de contratações baseadas em experiências em vez de talento. Patti Newcomer, CMO da Intuit ProConnect, rejeita essa premissa. “Estamos tentando encontrar pessoas que terão performance de, no mínimo, 25% no seu nível de trabalho. Dar acesso a coisas impressionantes levam embora toda a hesitação e falta de vontade”, disse.

2. Esclareça sua cultura

Depois de contratar o talento certo, o próximo passo é a imersão na cultura. Para a Greystone, uma companhia imobiliária com sete mil funcionários, reconhecer o papel crítico de retenção e recrutamento criou na companhia “uma cultura que destaca quatro padrões de comportamento”, de acordo com a CMO Claudia Schiepers. Um desses padrões é “dar importância”, demonstrado pelo suporte a atividades filantrópicas e encorajado via um programa de reconhecimento na empresa. 

3. Lidere pela escuta

Mesmo que você seja esperto o suficiente para contratar funcionários incríveis, é fácil para um líder (especialmente se você está na posição há algum tempo) esquecer de ouvi-los. “Existem momentos nos quais é preciso fechar a boca e estar aberto a ideias que podem ter soado loucas há três anos, mas poderiam ser exatamente o que precisamos agora”, diz Elissa Fink, que lidera a área de marketing na Tableau Software.  Ela fez parte do crescimento extraordinário da empresa, que foi de 40 funcionários há dez anos para 3, 2 mil hoje, sempre interessada em estimular os novos talentos adquiridos. 

4. Avalie o engajamento dos funcionários

Considerando a ideia de que os negócios caminham de acordo com o que conseguem medir, direcionar esforços para os colaboradores é essencial. Patti Newcomer recomenda monitorar o engajamento em vez da satisfação, usando um estudo distribuído aliado a dados normativos. Esta seria a forma mais preditiva de medir a longevidade e vontade de um funcionário de ir além, diz ela. Patti testemunhou um aumento nos índices de engajamento dos colaboradores entre o começo dos anos 60 e começo dos anos 90, e é compreensivelmente orgulhosa do foco que a Intuit dá a eles, bem como do objetivo institucional de “capacitar os colaboradores a fazer o melhor trabalho de suas vidas”. 

5. Posicione representantes-chave

Pensar em sua audiência interna é especialmente importante em um processo de reposicionamento. Gina McDuffie, CMO da VER (ex-Video Equipment Rental), recebeu as ordens de sua gerência de desenvolver a marca e cultura da companhia, mas descobriu, já que era relativamente nova na área, que não poderia ser a mensageira da mudança. “Muito do meu tempo era gasto falando com um pequeno grupo de pessoas que se identificavam como influenciadores, sobre o porquê de a mudança ser necessária, e reafirmando que tudo ficaria bem e pedindo-lhes que espalhassem a palavra”, diz Gina ao explicar a experiência bem sucedida. 

Nota final: Supondo que os índices de desemprego se mantenham onde estão ou aumentem no ano que vem, a batalha para recrutar e reter funcionários poderá ser particularmente voraz. Anunciantes que criarem uma cultura centrada no funcionário, reforçarem sua comunicação interna e empoderarem colaboradores para espalhar mensagens positivas, estarão melhor posicionados para competir pelos talentos e colher as recompensas associadas. E com essa inspiração, desejo a todos um ótimas festas e um ano novo memorável!

Tradução: Karina Balan Julio