Coca-Cola anuncia nome de novo CMO

Meio & Mensagem
23 de outubro de 2014 - 2h54

(*) Por Natalie Zmuda, do Advertising Age

A Coca-Cola escolheu Marcos de Quinto como novo chief marketing officer (CMO). Ele irá substituir Joe Tripodi, que ocupou o cargo nos últimos sete anos. De Quinto respondia pela presidência dos negócios ibéricos (Portugal e Espanha) da empresa desde 2000.

Tripodi foi nomeado executivo-chefe de marketing e comercial em julho de 2007. Ele deu continuidade a uma linhagem de executivos de marketing de alto nível que inclui nomes como Steve Heyer, Mary Minnick e Esther Lee. Sua indicação marcou a primeira vez que a Coca-Cola unificou publicidade tradicional, marketing no ponto-de-venda e vendas sob uma mesma diretoria.

De Quinto não responderá pela área comercial que até então estava sob o comando de Tripodi. Um porta-voz da empresa afirmou que a função está sendo revista.

Os executivos da Coca-Cola conversaram abertamente com analistas recentemente sobre a necessidade de melhorar as estratégias comerciais e de marketing da companhia. "Não há dúvidas de que precisamos melhorar nossa execução em muitos segmentos, especialmente nosso marketing junto ao consumidor e as estratégias comerciais”, afirmou o CEO Muhtar Kent na mais recente conferência de divulgação de resultados.

Kent já havia prometido aumentar o investimento em mídia e construção de marca em US$ 1 bilhão até 2016. “Esses investimentos serão financiados através de uma combinação de iniciativas de redução de custos e de melhor utilização da rede global de marketing da empresa”, disse.

Alguns analistas não estão convencidos da eficácia da medida e questionam se o aumento nos aportes de marketing será suficiente para superar os ventos contrários que molestam a companhia. “Temos muita experiência para atestar que o bom marketing funciona no nosso negócio, e continuará funcionando. Quando investimos em marketing, nossos parceiros globais investem em ir para as ruas, em mais coolers, em mais caminhões, em mais linhas e é isso que estamos vendo acontecer", se animou Kent.

Durante a gestão de Tripodi, a Coca-Cola foi indicada como Anunciante do Ano do Ad Age, em 2011, e como Anunciante do Ano em Cannes, em 2013. Em 2012, a empresa de refrigerantes teve seu melhor ano no festival francês com a conquista de 30 leões, incluindo o Grand Prix de Outdoor com o projeto “Coke Hands”, da Ogilvy Shanghai.

Suas atividades de marketing ao redor do mundo se aglutinaram em torno do conceito “Open Happiness”, que substituiu o “Coke Side of Life” em 2009. No mesmo ano, Tripodi supervisionou uma revisão na lista de fornecedores que reduziu o número de parceiros de 82 para cerca de 30.

A companhia também redefiniu sua abordagem de marketing global investindo em campanhas que podem ser distribuídas globalmente. Mais recentemente, os esforços para a Copa do Mundo resultaram na maior campanha da Coca-Cola na história, com a presença em 175 dos 207 mercados em que atua. Para efeito de comparação, as ações para as Olimpíadas de Londres abrangeram 100 países.