Com Equinox, GM quer resgatar prazer de dirigir

Roseani Rocha
23 de fevereiro de 2018 - 10h00

Nas ações de marketing para o novo modelo, ex-piloto é tentado a voltar à ativa (Crédito: Ioram Finguerman)

Lançado em julho do ano passado no Salão do Automóvel de Buenos Aires, o novo SUV da GM – Equinox – começa a ser anunciado no mercado brasileiro no próximo domingo, 25, no intervalo do Fantástico, na primeira campanha da Commonwealth/McCann para a marca, depois que Hugo Rodrigues tornou-se chairman e CEO da WMcCann.

Hermann Manhke, diretor de marketing da GM Mercosul, ressalta que o carro tem muitos diferenciais (entre eles abertura de porta-malas com sensor de movimento, neutralizador de ruído externo, alerta de colisão frontal com frenagem de emergência e assistente de permanência na faixa), mas a campanha foi concentrada num atributo: o motor 2.0 turbo de 262 cavalos, o mesmo do Camaro nos Estados Unidos. A ideia é ir além dos clichês da categoria – voltada a famílias – em que são privilegiados atributos como conforto e segurança e explorar o prazer de dirigir, o que justifica a assinatura “O frio na barriga está de volta”.

Além do filme, em que massa, de forma bem-humorada é desafiado a abandonar a aposentadoria, a campanha terá ações digitais, sendo a principal a Volta Rápida, em que o piloto aparece em vídeos acompanhado de youtubers, para experimentar a emoção de dirigir o carro. Uma câmera 360 graus dentro do veículo permitirá que um vídeo, feito para o formato pre-roll do YouTube, possa ser visto pelos internautas na plataforma com óculos de realidade virtual.

Com preço sugerido de R$ 156 mil, o Equinox, no portfolio da GM, fica entre o Tracker e o TrailBlazer. “O segmento era tratado de uma única forma, mas com seu crescimento a indústria passou a subsegmentar”, explica Mahnke. A GM não divulga o investimento na campanha para o Equinox, mas afirma ter capacidade de comercializar até 650 unidades do modelo (importado do México e o SUV mais vendido da GM no mundo) por mês.

Questionado sobre se a McCann poderia voltar a ser a principal agência da GM, Hermann Mahnke ressalta a relação de décadas com Hugo Rodrigues e a gratidão por toda a contribuição que ele já deu à marca, mas, por outro lado, diz que a GM tem, hoje, um pool de agências bem multimídia, que há harmonia entre elas e não existe intenção de alterar essa configuração no momento. “Estamos muito felizes com a fase vivida e não temos intenção de mudar isso”, disse.

Já Hugo Rodrigues, que em sua agência anterior, a Publicis, tomou da McCann contas importantes como a de Leite Ninho e Bradesco, afirma que seu único objetivo agora na nova agência é fazer com que ela seja a que mais atenda a expectativa de seus clientes.

Seu desafio não será pequeno, a depender do diretor de marketing da GM, para quem “na teoria, é mais fácil chegar à liderança que ficar”. Ou seja, embora considere que a companhia teve anos excepcionais em 2016 e 2017 se tudo continuar sendo feito da mesma forma não se termina líder em 2018. “A fórmula que vai nos manter na liderança não é a mesma. Trabalhamos incessantemente e teremos boas novidades em termos de produtos e de novas estratégias para comunicá-los”, ressalta.

Em 2017, a indústria automotiva brasileira vendeu 2,2 milhões de unidades e espera elevar a quantia para 2,6 milhões este ano. “Nossa participação relativa tem de continuar a maior. Hoje, nossa participação de mercado é de 18% e queremos manter o que conquistamos”, afirma o diretor de marketing da GM.