Como matar uma marca sem perder sua base de fãs?

9 de janeiro de 2020 - 6h00

Por Drew Neisser, fundador e CEO da Renegade

Marcas morrem todos os dias, algumas merecidamente. Mas muitas partem antes de seu tempo, frequentemente, a serviço da estratégia de atualização de um novo dono. Quando isso acontece sem uma estratégia de migração a longo prazo, os consumidores podem se decepcionar.

A Oracle, por exemplo, adquiriu mais de 50 companhias nos últimos oito anos, incluindo marcas como a plataforma de big data BlueKai e os softwares Responsys e Eloqua, muitas delas foram absorvidas pela nova divisão Oracle Marketing Cloud o que gerou confusão com os fãs de algumas marcas.

Jennifer Renaud testemunhou essa situação na Oracle, onde atuou por três anos, incluindo 20 meses como líder de marketing global da Oracle Marketing Cloud. Ela também presenciou isso na Vertiv, companhia de infraestrutura de data center avaliada em US$4,5 bilhões, anteriormente conhecida como Emerson Network Power, que foi rebatizada como Vertiv depois de Emerson ter se desvinculado, em 2016.

A Emerson Network Power/Vertiv cresceu com a aquisição de várias marcas, incluindo Liebert, Geist e Avocent. Embora nenhum deles sejam nomes conhecidos do público, rebatizá-los foi como criar um “sinal de ocupado digital” para consumidores fiéis. Renaud discute os passos tomados nas duas companhias que ajudaram a recuperar a base de fãs de suas marcas.

Qual foi o resultado da aposentadoria das marcas na Oracle?

Primeiro, eu gostaria de dar apoio ao time que estava lá antes de mim, porque eles fizeram um trabalho incrível criando a categoria chamada de marketing cloud. A Oracle Marketing Cloud surgiu a partir de inúmeras aquisições (Eloqua, Responsys, BlueKai, Maximizer). Parte da decisão deles foi efetivamente renomear as principais marcas para Oracle Marketing Cloud Marketing Automation e Oracle Marketing Cloud Cross-channel Orchestration, o que criou alguns problemas. Número 1: Nós realmente tivemos que explicar o que cada uma delas é, enquanto tínhamos Eloqua (que as pessoas já conhecem). Número 2: Quando as pessoas pesquisavam por Eloqua, eles encontravam seu site, mas não encontravam ninguém lá e saiam.

Então, quando você aposenta uma marca que as pessoas conhecem, desaponta os fãs leais. É isso?

Mais que isso. Quando você retira o nome de uma marca, os super fãs perdem um pouco de sua identidade. O ponto interessante sobre Eloqua, em especial, foi que havia pessoas que se identificavam como “EloReis” e “EloRainhas” porque estavam muito ligadas à marca. E então tiramos isso deles.

Existem outros indícios de que matar o nome de uma marca é problemático?

Sim. Nós começamos realmente a olhar para absolutamente tudo o que estava acontecendo com nossos ativos digitais, sua taxa de rejeição e tempo de permanência na página. Poderíamos começar a olhar uma série de coisas. As pessoas continuam buscando ou, de fato, digitando em Eloqua.com e Responsys.com, mas estão encontrando uma página que diz Oracle Marketing Cloud e não tem o nome da marca nele, então eles deixam a página.

Você percebeu esse fenômeno em outras marcas aposentadas?

Sim. Isso aconteceu quando eu fui visitar um parceiro que perguntou “O que vocês fizeram com o Responsys?”, aí foi quando eu realmente comecei a mergulhar nessas questões. Nós fomos até a equipe da web e dissemos “Podemos trazer os nomes de volta? Podemos apenas garantir que eles estejam em todo o site, para que sejam Oracle Eloqua, Oracle Responsys, Oracle BlueKai? E isso vai nos ajudar?”. E ajudou. Nós começamos a ver uma mudança material no nosso engajamento com os usuários e prospects. Isso foi incrivelmente importante porque, é claro, você quer preencher o funil.

Como você descobriu que um problema similar poderia estar presente na Vertiv?

Acontece que a Liebert é uma marca incrível no ecossistema de data center. Tanto que, em uma das minhas primeiras visitas a clientes, eu entrei e disse, “Oi, eu sou Jennifer Renaud da Vertiv”. E o cara olhou para mim vagamente e respondeu, “Nunca ouvi falar sobre você”. E eu respondi “Uau, porque você tem muitas das nossas coisas no seu data center”. Então ele respondeu, “Sobre o Liebert?”, disse com orgulho, “Meu Deus! você quer ver meu Liebert?”.

Como você defendeu o revigoramento de algumas dessas marcas?

Nós fizemos um teste com uma de nossas outras marcas, a Avocent. Depois de perguntar, “E se pegássemos o Avocent.com, que direcionava para o Vertiv.com, e o movêssemos para sua própria página?”. De repente, com esse termo de pesquisa, nós fomos de rejeições para uma série de atividades na página e grande crescimento. Isso foi fenomenal. E nós não estávamos fazendo nenhuma estratégia de search engine marketing nesse momento. Só queríamos direcionar as pessoas que pesquisam pela Avocent para o Avocent.com.

Houve outros testes que ajudaram a manter as marcas mais antigas por perto?

Para mim, a beleza de algumas coisas que podemos fazer no marketing é realmente testar o que pode funcionar e o que não. Nós fomos a um evento, recentemente, onde o carrossel dizia apenas Vertiv e Avocent. As pessoas vinham até nós e diziam, “Nossa! Eu não tinha ideia de que você estava aqui, porque nós não vimos seu nome no guia de programação”. Isso nos ajuda muito a colocar essas marcas lá em cima.

A lição simples aqui é ter uma estratégia de migração ao descartar nomes de marcas?

Eu não acho. Precisa ser uma estratégia plurianual bem pensada. Você precisa pensar sobre como isso será ao longo do tempo. Você pode mudar e evoluir ao longo do tempo. Você pode dizer, “Eu quero ser uma ‘casa de marcas’ contra uma ‘casa de marca’ ao longo do tempo”. Você pode fazer mudanças nessa direção, mas precisa se dar espaço para fazer essas mudanças.

*Tradução: Taís Farias

**Crédito da foto no topo: Reprodução