Por trás da mudança do logo da Colgate-Palmolive

Do Ad Age

Colgate-Palmolive mudou o logo em agosto (Créditos: Divulgação)

Qual é a diferença entre uma linha reta e uma curvada? Essa é a mudança apresentada pela Colgate-Palmolive em seu novo logotipo, que apresenta uma face mais amigável para o mundo.

A mudança aconteceu em agosto, com o espaço em branco entre o C e o P remetendo a um sorriso, fazendo o logo perder a aparência de conglomerado frio dos anos 1980 e se tornar um símbolo mais convidativo.

O sorriso lembra o logo da Amazon e ainda mais o da marca principal da companhia, a Colgate — marca mais presente nos lares em todo o mundo, de acordo com o Kantar, e considerada a 72ª marca mais valiosa segundo a Interbrand.

Embora mudanças no logo voltadas ao consumidor possam gerar polêmicas — como no caso da Cracker Barrel — logos corporativos tendem a ser menos arriscados e menos notados, já que são mais focados no público B2B.

A mudança, seja ela sutil ou não, pode ser decisiva na batalha por talentos e respeito por parte das stakeholders — e tais iniciativas não são tomadas de forma leviana.

O rebranding da Colgate Palmolive levou vários anos e ainda deve precisar de mais alguns até ser completamente implementada.

Tais esforços têm ganhado espaço no mercado, com marcas como Johnson & Johnson, Kimberly-Clark e outras gigantes que mudaram seus logotipos nos últimos anos.

Nenhuma das mudanças tiveram grande impacto para o consumidor, pelo menos não nos EUA. Mas até logos que ficam no plano de fundo podem ter impactos grandes.

Um exemplo é o caso da Procter & Gamble (P&G), cujo logo antigo de um homem na lua gerou rumores sobre a companhia ter pacto com o diabo nos anos 80. O rumor apontava para as curvas no desenho da barba representarem um “666” de ponta cabeça.

Como resposta, a P&G retirou as curvas, mas depois mudou o logo por completo em 1991, utilizando as letras P&G de maneira estilizada. Posteriormente, em 2013, a marca posicionou as letras dentro de uma representação da lua.

No topo das torres corporativas da P&G em Cincinnati, ainda existem dois círculos em branco, originalmente destinados a exibir o antigo logo.

Logo de P&G passou por mudanças ao ser associado com satanismo (Créditos: Divulgação)

Reformular um logo não é uma tarefa simples

O esforço da Colgate-Palmolive não chegou a ser polêmico ou dramático. Diferentemente das rivais P&G e Unilever, a companhia não tem planos para colocar o novo logo na publicidade voltada aos consumidores.

O rebranding, no entanto, foi uma estratégia grande, que iniciou antes da chegada de Kevin Bender, diretor de digital e design na companhia desde 2023, e que liderou a conclusão do projeto.

O processo começou em 2019, quando a companhia passou a buscar uma identidade que unisse todos os seus negócios, incluindo a Hill’s Science Diet, Fabuloso, Softsoap e Hello. A ideia era alinhar a corporação e todos os seus produtos com o propósito da companhia.

“Uma das linhas da nossa narrativa é que o sorriso significa uma vida mais saudável para todas as pessoas, animais e até nosso planeta”, explica Bender ao Ad Age. A nova identidade é “uma progressão lógica para nos ajudar a trazer propósito e estratégia para a vida”.

O público alvo são, primeiramente, os funcionários, investidores, consumidores e stakeholders chave. O time de Bender entrevistou cerca de 40 pessoas da companhia para orientar o design. Depois de finalizado, o novo logo foi enviado aos líderes para avaliação.

“Acho que 169 dos 170 líderes sentiram que o logo ressoou bem”, acrescenta Bender. “O outro disse que era neutro. Bom, por mim funciona!”.

A nova identidade mantém o azul já utilizado pela marca, mas conta com uma paleta de cores mais flexível, incluindo coral e verde para algumas categorias de produtos. Tal flexibilidade foi o ponto chave para ganhar aceitação.

Segundo Bender, a Design Bridge trabalhou no no logo enquanto a Bindery cuidou do slogan “Make more smiles”, além dos vídeos de introdução do novo logo.

Embora o logotipo tenha aparecido nos sites da companhia imediatamente, a divulgação global não acontecerá de maneira instantânea.

“Não temos um deadline para escritórios locais, obrigando-os a trocar a placa e parar de produzir os tubos de pasta de dente da Colgate, mudando a embalagem de maneira imediata”, diz Bender ao Ad Age. “A estimativa é de que a mudança aconteça entre 12 e 24 meses”.

Quanto custa um rebranding

Um rebranding pode custar entre US$ 2 milhões e US$ 10 milhões, depende do da companhia, da complexidade do trabalho e do risco, segundo John Gleason, sócio de A Better View Strategic Consulting.

“Novos líderes costumam assumir mais riscos, em parte para criar a mudança que eles buscam, em parte por não estar ciente dos elementos sutis presentes na ‘antiga marca’”, explica Gleason. Mais risco — e mais ambição — podem custar mais.

Baseado nos projetos que já viu, Gleason diz que o custo do trabalho de rebranding e de identidade fica por volta de US$ 4 milhões e US$ 5 milhões. O valor aumenta ao implementar a nova identidade nos ativos da empresa e colocar suporte de marketing por trás da mudança.

Ele apontou para o caso da McKinsey & Co, que cobrou US$ 37 milhões da Warner Bros. Discovery pelo trabalho de mudança do nome HBO Max para Max — uma estratégia que acabou sendo revertida pelo cliente.

Por trás da mudança de Johnson & Johnson

Quando Johnson & Johnson mudou seu logo corporativo, em 2023, houve um impulso mais imediato para criar distância entre a J&J — que vende produtos farmacêuticos — e as marcas que foram desmembradas em uma nova empresa, a Kenvue.

Sob a perspectiva da marca, a separação não foi fácil. O caso da J&J foi o reverso da Colgate — uma marca de consumo da qual a empresa-mãe precisava se distanciar.

A marca Johnson’s Baby, que se tornou parte da Kenvue, foi por muito tempo ligada à companhia, no imaginário coletivo — já que compartilhava do mesmo nome e fonte. Mas Johnson’s Baby também enfrentou um problema reputação, acusada de vender talco em pó que causa câncer ovariano.

No rebranding da companhia, o nome Johnson & Johnson permaneceu, mas a semelhança com o logo de Johnson’s Baby não existe mais.

“Certa confusão foi criada com o tempo”, afirma Vanessa Broadhurst, vice-presidente executiva de questões globais da J&J. “As vezes saía na mídia como Shampoo Johnson & Johnson Baby. Só que está errado, é só Johnson’s e ainda é azul”.

Mudança no logotipo de Johson & Johson traz visual mais moderno (Créditos: Divulgação)

A mudança na identidade de J&J teve como objetivo focar em sua herança com inovação em cuidados, e criar uma conexão com unidades que por muito tempo operaram sob nomes separados, como Janssen Pharmaceuticals.

Assim, junto com a fonte sem serifa mais moderna, a companhia aplicou o conceito à divisão farmacêutica — que passou a se chamar Johnson & Johnson Innovative Medicines — e divisão de tecnologia medicinal — parte da Johnson & Johnson Med Tech.

“Quando fizemos um levantamento com profissionais da saúde, pacientes e funcionários, perdemos que tinha uma oportunidade de renovar a marca”, diz Vanessa.

O que faz o rebranding funcionar

Para ter sucesso, e não atrair as críticas do público, o rebranding de uma marca deve ter uma boa justificativa que seja reflexo da nova realidade e estratégia da companhia, segundo Jim Stengel, ex-CMO da P&G.

A evolução na identidade da P&G não foi só para escapar dos rumores de satanismo, explica Stengel ao Ad Age. Também foi para que o logo pudesse ser melhor disseminado globalmente.

A troca de Procter & Gamble por P&G tornou o nome mais reconhecível — e fácil de pronunciar — pelo mundo todo. Ficou melhor nas embalagens e anúncios, principalmente na Ásia, onde é comum que o logo corporativo apareça em todos os anúncios.

A P&G não atraiu críticas pela mudança, em parte devido às boas motivações por trás dela, segundo Stengel. “Se não tiver uma boa razão e uma história por trás, as pessoas vão ser mais críticas. Eles vão dizer: ‘Por que estão gastando dinheiro e tempo se estava bom do outro jeito?’”.

Mesmo mudanças que têm boas razões, como o caso da Jaguar — que atualizou seu logo para refletir a transição para uma empresa de veículos elétricos — podem gerar controvérsia.

“Você pode não ter concordado com algumas das escolhas de design deles, mas havia uma história por trás disso”, afirma Stengel ao Ad Age.

Embora tenha sido envolvida no turbilhão das guerras culturais e das acusações de “politicamente correto”, o problema da Cracker Barrel foi, em parte, que não havia uma razão óbvia para a mudança.

“Você está tentando atrair pessoas diferentes e, por isso, quer mudar sua imagem?”, afirma Stengel. “E quanto às pessoas que já amam você? O que você está fazendo para mantê-las?”.

Mudar um logo pode fazer mais mal do que bem. A Chilli’s, sob o comando de George Felix, e a Brinker International, com Kevin Hochman, encontraram uma receita para conquistar novos clientes sem afastar os antigos e mantendo o mesmo logo.

“Eles estão respeitando sua história, mas estão se modernizando”, diz Stengel. “Estão mudando parte de sua comunicação, certamente mudando suas redes sociais. Mas as pessoas que sempre amaram a Chilli’s seguem amando, ao passo que novas pessoas estão chegando”.