Como me tornei um crente em publicidade

Meio & Mensagem
21 de maio de 2013 - 8h09

(*) Por Rance Crain, do Advertising Age

Eu estava esperando que Phill Knight fosse um daqueles caras rabugentos se escondendo por de trás daqueles ferozes óculos escuros que você vê em fotos dele.

Mas quando ele chegou para nossa entrevista em vídeo, o chaiman emérito da Nike se mostrou desarmado e modesto, guardando ainda uma semelhança com o corredor que há alguns anos frequentava a Universidade de Oregon.

As matérias na imprensa dizem que ele corria 4:10 por milha naquela época, mas quando mencionei esse tempo ele disse “era quase isso”. Eu perguntei a ele qual era seu tempo atual, e ele respondeu: 4:13. “Eu gostei mais de 4:10”, eu disse. “Eu também”, ele falou.

Foi assim que nossa conversa começou. Dan Wieden, quem introduziu Phil no Advertising Hall of Fame, há duas semanas, contou que ele precisava conversar com Phil sobre o slogan “Just do it”, mas Phil disse-me que sua fama de não gostar de publicidade foi mal interpretada.

“Em primeiro lugar”, ele disse, “a única constante é a mudança, e quando me apresentei ao Dan Wieden dizendo que não gostava de publicidade, o que eu realmente queria dizer era que eu não gostava da publicidade tradicional. Então o Dan Wieden com sua criatividade e intensidade me transformou em um grande fã de publicidade”.

Ele acrescentou que o tipo de buzz que as propagandas da Nike frequentemente geram é fundamental. "Não é fácil de fazer, mas colocar o buzz e propaganda com um grande produto por trás é o que torna uma campanha bem-sucedida”.

O recente anúncio com Tiger Woods com o título "Winning takes care of everything" (Ganhar cuida de tudo, numa tradução livre) gerou muito buzz e Phil reconheceu que "não foi totalmente positivo".

Perguntei se ele se importa se o buzz é positivo ou negativo. “Depende. Obviamente, existe um certo tipo de buzz negativo que nós definitivamente não gostamos. Mas esse caso é um tipo único de situação, no sentido de que essa era sua indicação pessoal em resposta a quanto tempo ele precisaria para voltar a ser o número 1. Eles, é claro, encararam isso em um contexto diferente e, até certo ponto, nós estávamos tentando ajustar o nariz da mídia um pouco, o que aconteceu um pouco além do que realmente queríamos”.

Segundo Phil, a Nike tem por natureza a característica de perdoar seus atletas quando eles se perdem. “Atletas são humanos e eles vão cometer erros de vez em quando. Você tem apenas que ver qual é a natureza desse erro”, pontua.

“No caso de Lance Armstrong nós ficamos ao lado dele por um bom tempo… mas ele insistiu que não estava trapaceando, e os testes de doping provaram que ele estava certo até certo ponto, quando ele confessou que estava trapaceando. E então já não tínhamos mais um contrato de patrocínio com ele. No caso do Tiger Woods, encaramos como uma situação em que ele deixou de lado a discrição por dois ou três anos, mas isso não define o homem que ele é, então nos mantivemos ao lado dele”.

A empresa também se manteve ao lado da Wieden & Kennedy ao longo dos anos. A história conta que a Wieden teve a ideia do slogan “Just do it” a partir das palavras de um assassino prestes a ser executado que disse “Let’s do it”. No entanto, Phil me disse que ele nunca havia escutado essa história até hoje.

De acordo com Phil, ele estava trabalhando bem próximo ao Dan no período em que ele teve a ideia dessa campanha. “O conceito original para o slogan era ‘Out of Eugene’”. Out of Eugene remete à pequena cidade, em Oregon, onde a Nike realmente nasceu. Mais exatamente nas pistas de corrida.

“Nós testamos ela em focus group do nosso pessoal de vendas e o resultado não foi animador. Então tínhamos apenas uma semana para apresentar uma campanha e aparecemos com a ideia ‘Just do it’, que era uma expressão comum em nossos escritórios e no escritório do Dan também. Ela significa ‘pare de brincar, basta fazê-lo ‘. A ideia de que o slogan surgiu de um assassino condenado é novidade para mim".

Phil acredita que a publicidade da Nike deva se destacar de todas as demais propagandas, e não só dos anúncios de tênis – e ser controverso ajuda. “Para nós, captar a atenção do consumidor é parte de uma boa propaganda e a controvérsia dentro das circunstâncias certas pode ajudar. Encaro isso dessa maneira: a Coca-Cola, que é uma companhia formidável, tem também uma publicidade formidável. Mas eles têm quatro vezes mais dinheiro para investir em publicidade do que nós. Então, o que devemos fazer para nos destacar? Temos que achar maneiras. Às vezes, a controvérsia é útil”.

Quando a Nike assinou contrato com Michael Jordan, em 1984, a empresa já era a número 1 em vendas do mercado de basquete, mas a Converse tinha os principais nomes – como Larry Bird, Magic Johnson, Isaiah Thomas e Dr. J. A Nike tinha grandes jogadores, mas, de acordo com Phil, nenhum deles tinha aquele grau de notoriedade e carisma. “Ao ver o Michael Jordan saindo da universidade com sua habilidade para voar, seu tipo natural de carisma e suas qualidades (ele foi eleito o jogador do ano), nós pensamos que ele poderia dar uma mexida no cenário, e ele fez muito mais que isso”.

Durante seu discurso na cerimônia do Hall of Fame, Dan Weiden apresentou Phil como um capataz compulsivo que fez sua agência nadar na incerteza ao longo dos últimos 31 anos. “Ele jogou fora qualquer indício de previsibilidade, quebrou cada linha do tempo, fez das tarefas mais simples uma questão de vida e morte e destruiu a cartilha”, disse Dan.

Eu devo ter encontrado um amável e gentil Philip H. Knight. – Depois que eu perguntei a ele qual realização o deixava mais orgulhoso, ele se virou da mesa e me devolveu a pergunta: “o que te deixa mais orgulhoso?”. Respondi que era ajudar a manter o Ad Age forte e vital.

A resposta do Phil?

Sem surpresas, ele disse que seu maior orgulho é a companhia que começou vendendo tênis de corrida no porta-malas do seu próprio carro. “Basicamente, a empresa começou do nada e se tornou uma companhia de porte considerável na bolsa de valores de Nova York. Ela tem 44 mil funcionários. Estou extremamente orgulhoso disso e me preocupo com a continuidade da empresa para que meus netos não me perguntem ‘o que foi a Nike’”.

Tradução: Fernando Murad