De 0 a 10 mil em 23 minutos: o case VW Tera
O case de marketing do modelo que bateu recorde de vendas da indústria e atingiu a liderança do segmento em quatro meses
Tera fez sua estreia oficial na Marquês de Sapucaí, durante o Desfile das Escolas de Samba do Rio de Janeiro, no Carnaval 2025 (crédito: divulgação)
Se no passado a indústria automotiva guardava a sete chaves todos os detalhes às vésperas do lançamento de um novo modelo, a Volkswagen inverteu a lógica para a chegada ao mercado do Tera.
Ainda em setembro de 2024, nove meses antes do lançamento, o modelo fez sua estreia durante as ativações da Volkswagen na edição daquele ano do Rock in Rio. A marca apresentou um teaser do modelo na entrada do seu estande no Palco Mundo.
A ideia foi dar um spoiler, exibindo seus primeiros detalhes. Além de uma camuflagem, o modelo estava envolvido por uma redoma de LED glass. O público pode conhecer a assinatura dos faróis, lanternas e a silhueta lateral. Além, em uma tela touch, os visitantes foram convidados a descobrir o nome do modelo.
A estratégia deu o início ao plano para cumprir a missão proposta pelo CEO & presidente da Volkswagen do Brasil, Ciro Possobom, de estabelecer o maior lançamento da indústria. A meta era superar 10 mil unidades comercializadas.
Carnaval, Oscar e eventos
Depois da participação no Rock in Rio, a montadora realizou uma ação com a interação do público para revelar o nome do modelo. A ação no perfil da Volkswagen no Instagram alcançou mais de 700 milhões de visualizações com sugestões do público para descobrir o nome do Tera, revelado em novembro.
Já no Carnaval deste ano, o Tera fez sua estreia oficial no dia 2 de março, na Marquês de Sapucaí, durante o Desfile das Escolas de Samba do Rio de Janeiro. Além disso, a Beija-Flor de Nilópolis, a grande campeã do Carnaval 2025, recebey um modelo na cor Azul Ártico como prêmio.
Ainda durante as festas de momo, a montadora aproveitou a atenção em torno da cerimônia do Oscar, que consagraria Ainda Estou Aqui como o Melhor Filme Internacional, para veicular um filme sobre o projeto Tera.
Resultados recordes
“Para fazer um lançamento dessa magnitude, precisaríamos de awareness e por isso levamos o carro paro Rock in Rio, o Carnaval e para o intervalo do Oscar. No dia do lançamento, o carro chegou a um nível de awareness maior do que o de boa parte do portfólio de veículos lançados há anos”, comenta Fernando Silva, que assumiu a vice-presidência de vendas & marketing da Volkswagen em 1º de outubro, substituindo Roger Corassa.
Já no dia do lançamento oficial, em 5 de junho, a montadora mobilizou toda a sua rede de 473 concessionárias. Foram realizados eventos simultâneos em todo o País, com o mesmo vídeo explicativo, recepção e guide. Ao todo, quase 60 mil pessoas participaram dos eventos. As vendas foram abertas às 19 horas e às 19h23 a montadora atingiu a marca de 10 mil unidades. Às 19h45, alcançou 12.296 e fechou o sistema.
“Trabalhamos junho e agosto para entregar os carros vendidos apenas no lançamento. Teve todo um trabalho de backstage que as pessoas não viram, mas que levou o lançamento para este lugar”, recorda Silva, que atuava como diretor de vendas na Volkswagen na ocasião.
Silva ressalta a estratégia em conjunto das áreas de comunicação e sustentabilidade (do diretor executivo Cláudio Rawicz), marketing (da diretora Livia Kinoshita) e vendas (atualmente sob direção de Leonardo Tosello) da montadora, sob coordenação do então VP, Roger Corassa, em parceria com a AlmapBBDO, agência que atende a conta.
Depois de cinco meses de mercado, o Volkswagen Tera assumiu a liderança dos carros de passeio e do segmento de SUVs pelo segundo mês consecutivo, com 10.161 unidades emplacadas no mês de outubro. O modelo acumula 27.921 emplacamentos.
Plano de investimento
O lançamento do Tera integra o plano de investimento de R$ 20 bilhões da montadora para a América do Sul até 2028, sendo R$ 16 bilhões no mercado brasileiro. O projeto abrange o lançamento de 21 modelos, dos quais 11 serão lançados a partir de 2026, todos com a tecnologia híbrida.
A montadora já apresentou os modelos Tera (SUV), ID.4 (SUV elétrico), Novo T-Cross (SUV), Teramont (SUV disponível para alguns mercados da América Latina, mas não no Brasil), Nova Amarok (picape), Novo Nivus (primeiro carro conectado da marca no Brasil), Novo Nivus GTS (SUV esportivo), Golf GTI, Novo Jetta GLI (sedã esportivo) e Novo Taos (SUV médio).
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