Em expansão global, LaLiga mira o Brasil

Fernando Murad
17 de maio de 2016 - 17h33

Vencedores de promoção feita em parceria com a ESPN acompanham a chegada de Neymar ao estádio (crédito: divulgação)

Palco das principais estrelas do futebol internacional, como o português Cristiano Ronaldo, do Real Madrid, e o argentino Lionel Messi, do Barcelona, além de outras dezenas de jogadores de várias nacionalidades, o Campeonato Espanhol é transmitido para 198 países. Na temporada 2015/2016, encerrada neste final de semana, a Liga de Futebol Profissional (LaLiga, na sigla em espanhol, que reúne os 42 times da primeira e da segunda divisões) iniciou um projeto para estreitar o laço com torcedores ao redor do mundo.

Chamada LaLiga Experience, a ação promocional realizada em parceira emissoras de diversos países, como a ESPN, levou mais de 110 pessoas de 25 países para acompanhar 10 partidas in loco e conhecer um pouco da cultura local. A última delas foi no jogo entre Granada e Barcelona, que garantiu o título para o time catalão.

Na entrevista abaixo, a publicitária María Barberá Durbán (ex-Tapsa | Y&R e Ogilvy & Mather Madrid), diretora de marketing internacional da LaLiga desde setembro de 2015, explica os objetivos com o projeto de marketing, o plano de expansão global da liga e a importância do mercado brasileiro para o Campeonato Espanhol.

María Barberá Durbán (crédito: reprodução)

Meio & Mensagem – Como surgiu o projeto LaLiga Experience?
María Barberá Durbán – A ideia de ativar uma promoção como essa surgiu dentro da nossa estratégia de gerar conteúdo além dos 90 minutos de partida para as emissoras internacionais e seus telespectadores. Tínhamos dois objetivos: apoiar os canais parceiros e ajudá-los a aumentar a audiência com uma promoção única que dava a possibilidade de ganhar uma viagem para viver em primeira pessoa uma partida da LigaBBVA (o banco espanhol tem os naming rights do campeonato da primeira divisão). Além disso, a experiência se tornou um conteúdo audiovisual muito valioso para as emissoras.

M&M – Qual o balanço da primeira edição e quais os planos futuros?
María – O balanço é altamente positivo. A liga recebeu fãs de todas as partes do mundo que mostraram a paixão pelo futebol espanhol. Também tivemos a oportunidade de apresentar um pouco mais dos nossos clubes que se abriram para receber os torcedores, proporcionando a experiência de conhecer jogadores, pisar no campo de jogo e conhecer a história do clube. A promoção conseguiu integrar a liga com os fãs, as emissoras internacionais, os clubes e os jogadores, sempre com um tempero bem local, já que tivemos tempo de também apresentar um pouco da cultura espanhola em cada cidade da ação (a promoção passou por Bilbao, Corunha, Granada Las Palmas, Madrid, Málaga, San Sebastián, Sevilha e Valencia). Parte da experiência foi conhecer as peñas (espécie de torcida organizada que tem uma sede onde as pessoas se encontram para acompanhar os jogos), torcedores mais representativos de nossos clubes. Para a próxima temporada seguiremos investindo neste tipo de ação.

Ganhadores conhecem gramadado antes de Málaga contra Real Madrid (crédito: divulgação)

M&M – A liga trabalha com agências de marketing esportivo?
María – Na área comercial trabalhamos com a CSM (desde março a empresa comercializa com exclusividade os direitos de patrocínio a nível mundial e assessora a estratégia global de marketing da liga). Não temos uma agência fixa na área de marketing, trabalhamos por projeto com alguns parceiros. A Señor Goldwind foi a agência da promoção La Liga Experience e a Geometry, do grupo Ogilvy, desenvolveu uma ação de marketing com experiência virtual.

M&M – Quais são os principais mercados internacionais para a LaLiga?
María – Nossa estratégia é internacional e global, e passa por levar o futebol para nossos fãs e também pelo desenvolvimento de iniciativas nos diferentes continentes. Estamos preparando um relatório sobre os principais mercados internacionais. Posso dizer que os países estratégicos são Estados Unidos, Brasil, México, Argentina, China, África do Sul e outros países da Ásia e do Oriente Médio e Norte da África.

M&M – Qual a importância do Brasil?
María – O Brasil, um País tão vinculado ao mundo do futebol e com grande potencial, é um mercado muito importante em todos os níveis. A LaLiga está imersa em um processo de internacionalização e dentro desta expansão sua presença no exterior tem crescido de forma exponencial. Como exemplo posso citar que o Brasil é o quinto País com mais seguidores nas redes sociais da LaLiga, com mais de 500 mil seguidores, número que tem tendência de alta. Outro exemplo é a mensagem de felicitação que fizemos para o Ronaldinho. Foi o post de maior alcance da nossa página, com 42 milhões de alcance orgânico e mais de 16 milhões de reproduções.

M&M – A liga tem quantos escritórios comerciais? O Brasil pode receber um no futuro?
María – Temos escritórios em Dubai, para o Oriente Médio e Norte da África, Beijing (China), Johannesburgo (África do Sul) e Nova York (Estados Unidos), e LaLiga seguirá com seu plano de expansão internacional chegando à América Latina. O Brasil é uma opção. O departamento de marketing internacional da liga foi criado há três anos com o diretor geral de marketing e comercial Adolfo Bara.