Gabriela, da Adobe: “Cultura das empresas está se revelando”

Karina Balan Julio
18 de maio de 2020 - 6h00

Gabriela Viana, diretora de marketing Latam da Adobe. Crédito: divulgação

A agenda dos profissionais de marketing sem dúvida ficou mais complexa durante a pandemia de covid-19. Gerir times remotos, entender demandas emergentes e ainda vender é desafiador em um contexto de instabilidade e de poucas pistas sobre o futuro. Gabriela Viana, diretora de marketing da Adobe para América Latina, acredita que o momento atual pede sensibilidade, combinada a uma forte cultura de dados. 

É essa cultura que tem levado a Adobe adiante durante o período de crise, na avaliação da executiva. Desde o início do isolamento social, a empresa aposta em uma relação transparente e humanizada com colaboradores, disponibilizando auxílio financeiro para a adaptação ao home office e suporte psicológico. De dentro para fora, a Adobe tem ajudado clientes de diferentes a virtualizarem seus processos, desde a digitalização de documentações até a estruturação e plataformas de e-commerce e conteúdo.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Gabriela detalha a transição do seu time para o trabalho remoto e fala dos desafios do momento atual para o mercado B2B e profissionais de marketing. 

Como tem sido a adaptação da Adobe ao cenário econômico e de isolamento social? Quais áreas e processos sofreram mais mudanças?

Parte da minha vida ficou menos alterada porque meus times já são remotos. O que muda é todo mundo entender que as pessoas têm filhos em casa, marido e cachorro aparecendo nas ligações, porque não estamos vivendo um home office normal. O trabalho invadiu a vida pessoal das pessoas. Na Adobe, temos um encontro semanal onde falamos sobre qualquer outra coisa, e a empresa liberou uma verba para que as pessoas possam melhorar a qualidade de seu espaço de trabalho em casa, como investir em um cadeira, internet ou seja o que for que você ache que vai te ajudar. A empresa também liberou ferramentas de suporte psicológico, porque a incerteza é a coisa mais complexa de lidar. Nesse momento, a cultura das empresas está aparecendo. Aqui temos a sorte de ter uma liderança preocupada, e nós, como líderes, temos sido convocados para treinamentos e para ajudar nossas equipes a passar pelo momento da melhor maneira possível. A cada duas semanas, o CEO entra em reunião online com todo mundo para falar sobre números e a situação da empresa. A transparência é muito importante nesse momento. 

A Adobe lida com clientes de múltiplos setores e em diferentes estágios de digitalização. Quais processos sofrem mais mudanças durante esse momento de virtualização acelerada?

Vemos uma parte muito interessante que é a adesão de ferramentas de documentação e onboarding. No Brasil, vários segmentos ainda lidam muito com papel e assinaturas físicas, onde os documentos ficam indo e voltando. Temos visto muita demanda por tecnologias de digitalização de documentos. Além disso, estamos fechando muitos contratos de plataformas de ecommerce e gerenciamento de conteúdo. As necessidades que as empresas estão tendo não são novas, mas o fato de ficarem completamente remotas torna essas necessidades mais agudas. A visão de curto prazo está sendo muito importante, e nesse sentido há muita demanda para digitalizar não só o que colocam para fora, para o consumidor, mas para os times. Há oportunidades para a interface com o consumidor, como o e-commerce e atendimento remoto, e também pensando na infraestrutura para que os times possam trabalhar. 

O mercado de comunicação sempre foi movimentado por conferências e eventos presenciais. A própria Adobe teve que transpor sua conferência Adobe Summit para o digital.  Até que ponto o isolamento social vai impactar essas dinâmicas de mercado a longo prazo?

No B2B, os eventos têm um peso muito grande, e para nós também. Por mais digital que o mercado seja, os eventos são importantes para gerar engajamento, já que os ciclos de venda de plataformas no B2B costumam ser longos. Conseguimos reverter uma parte dessa perda ao virtualizar tudo, mas ainda precisamos entender se o tipo de engajamento será o mesmo. O resultado das estratégias de agora vão depender de muitas coisas, supondo que em algum momento o mundo vai sair desse status “suspenso”. Não gosto de falar de “novo normal”, porque realmente não dá pra saber como as coisas vão ser daqui para frente. Acho que esse momento é muito difícil para a nossa geração, que nunca enfrentou uma grande guerra em nosso território e nunca passou por outra pandemia enquanto viva. Por isso, acho que temos que pensar em uma coisa de cada vez.

O que muda nas prioridades dos profissionais de marketing, considerando o cenário atual?

Acho que ter uma operação totalmente guiada por dados ajuda muito. Eu consigo, por exemplo, acessar uma dashboard que me mostra, ponto a ponto, tudo o que está acontecendo na minha organização a qualquer momento. Eu já via muitos amigos CMOs sofrendo um pouco com isso. Sempre foi importante ter uma noção muito boa dos dados que movem sua empresa, e agora, trancados em casa, é muito importante ter acesso aos dados de seu negócio. Do ponto de vista de comunicação, acho que é preciso ter uma sensibilidade muito grande em relação ao que está acontecendo. O consumidor está passando por um momento muito atípico, então o marketing precisa entender genuinamente onde o interesse da empresa encontra o de quem está do outro lado.