Lay?s coloca clientes nas embalagens

Meio & Mensagem
14 de maio de 2015 - 8h38

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Se você comanda uma empresa de alimentos gigante, como ofereceria um toque pessoal aos clientes? Para os executivos da Lay’s, isso significa dar os consumidores a possibilidade de customizar suas próprias embalagens.

A marca de batata frita está lançando um programa onde as pessoas podem criar embalagens com suas fotos pessoais e uma frase sobre o seu “momento favorito do verão”. A Lay’s vai usar o design digital para criar embalagens reais e enviar diretamente para o consumidor, o que deve acontecer até 4 de julho.

Mas os fãs da Lay’s terão que agir rápido. A Frito-Lay, controlada pela PepsiCo, disponibilizará apenas 10 mil embalagens. Mesmo assim é um esforço significativo de uma marca que já apostou inúmeras vezes em designs simples.

“As equipes de embalagem, pesquisa e desenvolvimento investiram um grande esforço em descobrir como fazer essas customizações pequenas acontecerem no meio de um processo de milhões de embalagens”, disse o CMO da Frito-Lay da América do Norte Ram Krishnan.

Em um programa separado, a Lay’s está criando embalagens especiais com tinta ultravioleta que muda quando exposta ao sol. “Eu acho que é a primeira vez que alguém fez embalagens com ativação UV para consumidores”, afirma Krishnan.

A customização de embalagem surgiu como uma ferramenta crítica para empresas que não podem mais apelar para a publicidade tradicional. Considere a Coca-Cola, que trouxe de volta seu programa “Divida uma Coca” nos Estados Unidos nesse verão depois do sucesso da campanha do ano passado, quando pessoas buscavam as garrafas com o nome dos amigos. Enquanto a Coca escolhe nomes populares aleatórios, a Lay’s está dando ao consumidor a possibilidade de criar suas embalagens.

Os executivos da empresa estão contando com as mídias sociais para aumentar o alcance do programa, além das dez mil embalagens. Por enquanto, a Lay’s vai mandar a imagem da embalagem com o design final, esperando que o consumidor compartilhe. Quando a embalagem chegar, existe a possibilidade das pessoas colocarem nas redes sociais de novo – pelo menos esse é o objetivo.

“Eu digo que vamos alcançar milhões e milhões de pessoas com muita facilidade”, projeta Krishnan. “Os consumidores querem essa conversa de duas mãos”.

É claro que há a possibilidade das pessoas sabotarem o programa e colocarem imagens inapropriadas. Para reduzir esse risco, a Lay’s vai analisar todas as inscrições. “Tem que ser apropriado. A foto tem que ajudar a construir o valor da marca”, afirma Krishnan.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues