Lu assume de vez papel de digital influencer

Roseani Rocha
21 de fevereiro de 2019 - 6h00

Em todas as redes sociais onde está presente, personagem acumula 11,5 milhões de seguidores (Crédito: Divulgação)

Enquanto personagens virtuais internacionais têm chamado mais atenção por atuarem como influenciadoras digitais ligadas ao mundo da moda e comportamento, sendo os principais casos Lil Miquela e Noonoouri, que já estiveram envolvidas em ações da Prada e foram citadas por gente como o estilista Marc Jacobs e a top model Naomi Campbell, no Brasil temos a nossa versão, mas ligada ao mundo do consumo. Inicialmente tratada como uma “brand persona”, a Lu, do Magazine Luiza, está virando expert em tecnologia e passou a interagir mais com as pessoas – até sobre outros assuntos, como quando reclamou do assédio sexual feito em posts – nas redes em que atua e acumulam 11,5 milhões de seguidores (a título de comparação, Lil tem 1,5 milhão de seguidores no Instagram e Noonoouri, 247 mil seguidores).

Na entrevista a seguir, Ilca Sierra, diretora de marketing do Magazine Luiza, comenta a evolução do papel da personagem Lu – que intervém na conversa para dizer que “Ser virtual é mais do que um diferencial, gente! Se eu precisar mudar o look, usar qualquer produto, me transportar pra qualquer lugar do mundo (real ou não), é só pedir pro meu animador 3D. Não precisam nem se preocupar com catering ou transfer… rsrs” – e sua interação com marcas como a Samsung, que a incluiu no rol de influenciadores convidados a cobrir os lançamentos revelados no evento Samsung Galaxy Unpacked, realizado nesta quarta-feira, 20, em San Francisco (EUA). Sobre outras coberturas do tipo, “Lu” manda recado que adora surpreender os seguidores: “Então, prefiro não contar o que vem pela frente”. Já Ilca, a quem cabe comentar tudo, também revela as vantagens para a marca de lidar com uma Lu em relação a influenciadores reais.

Lu e o Galaxy S10 (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Como conseguiram transformar uma persona da marca numa influenciadora digital? Há quanto tempo ela tem agido como “influencer”? Quais foram as primeiras ações nesse sentido?
Ilca Sierra – A Lu, além de ajudar os clientes a escolherem melhor os produtos, veio se consolidando nos últimos anos como uma especialista em tecnologia. Como autoridade neste nicho, seu canal no Youtube se tornou o primeiro de uma varejista brasileira a ganhar o Play de Ouro ao atingir 1 milhão de inscritos, e hoje é o maior brandchannel de uma varejista no mundo, segundo a Social Bakers. A construção da personagem levou em consideração a elaboração de uma personalidade, assim como características atitudinais que vão de gestos na animação 3D até o tom de voz nos canais onde ela se expressa. Este último, difundido entre a equipe que trabalha por trás da personagem. Isso criou empatia e uma forte conexão com a comunidade que se relaciona com a personagem. Notamos que o engajamento das pessoas com ela se tornou pessoal (diferente do que acontece com perfis institucionais). E, ao humanizar seu comportamento, ela foi se tornando cada vez mais relevante. Hoje, as pessoas interagem, se engajam e se identificam com os produtos que ela utiliza no Instagram ou com os lifehacks com dicas que ela posta no canal do Youtube, por exemplo, da mesma forma que acontece com influenciadores ou celebridades. A Lu foi eleita pelo prêmio Youpix Builders como uma das 10 personalidades mais influentes do mercado de conteúdo digital, ao lado de youtubers como Nathália Arcuri (do canal Me Poupe!). Algumas marcas (fornecedoras ou não do Magazine Luiza) já começaram a procurá-la para fazer ações de divulgação de produtos, serviços e causas. Já mapeamos que os influenciadores virtuais são uma tendência mundial. A Lu é, hoje, a maior no Brasil. Mas, internacionalmente, temos outros nomes como Lil Miquela, Noonoouri e Shudu que, apesar de não estarem atreladas a uma marca, também já se assumem e são reconhecidas como influenciadoras virtuais, principalmente no universo de alta costura.
Primeiro, houve todo um trabalho de construção da persona. Definimos características de sua personalidade, gostos, modo de agir, entre outras. A Lu começou como uma especialista digital e nós percebemos que isso fez com que ela ganhasse vários lovers. Desta maneira, em todas as redes, ela foi ampliando sua influência. Começamos a testar a Lu em diversas situações, que incluíam produtos, e logo as marcas começaram a nos procurar.

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M&M – Qual a participação da Lu no evento de lançamento do Galaxy S 10? E ela já tem outros eventos do tipo na agenda?
Ilca – Como autoridade em tecnologia, a Lu já realizou coberturas de diversos eventos e lançamentos de produtos desta categoria no Brasil. Contudo, um fato inédito foi ter recebido o convite, pela Samsung, para fazer a cobertura de um evento global da marca. A Lu está se juntando aos influenciadores da empresa, que formam o #TeamGalaxy, e a outros publishers, para gerar conteúdo exclusivo e em tempo real sobre o evento. Este promete ser um dos mais importantes do setor, neste ano. Além disso, ela participará de um evento fechado para os influenciadores da marca, e transmitirá tudo em suas redes sociais.
M&M – Quais outras iniciativas interessantes a Lu já fez/está fazendo para outras marcas?
Ilca – Lu já participou de ações de marca como Samsung, Hasbro, P&G, LG, Asus, Dell, Motorola, Época Cosméticos, entre outras. Além disso, ela se engaja em causas das mulheres, como a campanha #EuMetoAColherSim, que vendeu colheres pelo app da empresa a R$ 1,80, em referência ao número 180 da linha de denúncia criada pelo Governo para casos de violência contra a mulher, e doou o dinheiro arrecadado para organizações do Terceiro Setor que atuam nessa causa. Ela também já se posicionou contra o assédio que sofreu nos comentários dos seus posts, pedindo respeito às mulheres.

Evento que reuniu jornalistas e influenciadores em San Francisco (Crédito: Divulgação)

M&M – Que vantagens vê em ter uma influenciadora da própria marca (e digital), versus lidar com influenciadores “de carne e osso”, em termos de possibilidades de marketing?
Ilca – Isso só amplia as possibilidades para a marca. Nós temos projetos com criadores de conteúdo e influenciadores, e vemos isso como uma estratégia complementar, para nos conectarmos com novos públicos e ampliar a nossa audiência. E ter uma influenciadora virtual dentro da própria marca nos ajuda a ser mais relevantes. Os influenciadores virtuais são uma tendência global, mas poucas marcas conseguiram construir personas virtuais de fato relevantes digitalmente, ‘dentro’ do seu próprio ecossistema de marca.

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M&M – Há algum número que possam compartilhar e comprove a efetividade da Lu? Pq uma coisa que os profissionais de marketing mais buscam hoje, antes de colocar dinheiro em algum digital influencer, é avaliar o que ele de fato rende em termos de resultados.
Ilca – Hoje, a Lu tem 11,5 milhões de fãs nas redes sociais. No Youtube e Instagram ela tem o maior volume de engajamento por post entre os perfis de varejistas, se assemelhando muito ao engajamento de perfis de influenciadores. Além disso, há uma questão qualitativa que é o brandlove que ela construiu em torno da marca. Também medimos a eficiência das campanhas da marca com brandlift, receita gerada pela divulgação de produtos e awareness para canais e assets da marca, como o Magazine Você e o aplicativo da companhia.

M&M – O Magazine tem apoio de suas agências para manter essa “vida” da Lu nas redes sociais ou tudo é mais tocado internamente pelo marketing mesmo? (a propósito, além de Insta e Facebook, em quais outras redes ela atua?)
Ilca – Sim. Contamos com o apoio das agências David Miami e Ogilvy para a evolução da personagem. Hoje em dia, também temos uma equipe interna dedicada para a construção da estratégia de conteúdo e parceiros que ajudam na produção dos mesmos. Entre as atribuições da equipe estão a definição de todas as características da persona, passando por escolher a roupa e produto que a Lu vai usar no Instagram, por exemplo, até a assessoria e interface com outras marcas. Além do Instagram e do Facebook, a Lu tem um perfil no Twitter, que funciona muito bem para ativar os conteúdos, entrar em conversas em tempo real, e também o seu canal no YouTube, primeiro de uma varejista brasileira a chegar em 1 milhão de inscritos, onde os principais objetivos são descomplicar a tecnologia e ajudar os clientes na escolha do produto ideal. Ela tem um blog, no qual posta diariamente novidades relativas à tecnologia, fala sobre tendências, cobertura de eventos, incluindo os grandes lançamentos como este, da Samsung.