Marketing da Mondelez passa por mudanças

Meio & Mensagem
1 de setembro de 2015 - 8h31

A Mondelez International está planejando mudanças organizacionais em seu departamento de marketing na América do Norte, as quais talvez incluam cortes significativos de vagas, uma jogada que chega em um momento em que o fabricante de biscoitos enfrenta pressão para aumentar os seus lucros.

As mudanças, que entram em vigor no começo de 2016, têm como foco a melhora da eficácia e da eficiência. A companhia disse que alguns detalhes foram compartilhados com os funcionários na quinta-feira, mas papéis específicos ainda não foram delegados. A companhia está baseada no subúrbio de Deerfield, em Chicago, Illinois, enquanto a unidade de marketing norte-americana trabalha principalmente fora de East Hanover, New Jersey e Toronto.

A companhia diz que espera “alguns impactos aos papéis” da sua equipe norte-americana de marketing, mas não disse quantas demissões podem estar envolvidas. A empresa disse que pretende ter a sua nova estrutura organizacional funcionando no começo de 2016.

A Mondelez, conhecida por marcas como Oreo e Ritz, já se focou em corte de custos e outros esforços de reestruturação na sequência de sua separação do negócio da Kraft Foods em 2012. O objetivo é cortar seus custos operacionais em pelo menos US$ 1,5 bilhão até o final de 2018, sob um plano de reestruturação apresentado em maio de 2014. Ela tinha cerca de 104 mil funcionários no mundo todo até o final de 2014, menos de aproximadamente 107 mil um ano antes.

Ultimamente, a Mondelez tem estado sob pressão pública para encontrar maneiras de economizar, em parte devido a investimento dos ativistas Nelson Peltz e, mais recentemente, Bill Acjman, bem como a desaceleração do crescimento dos mercados emergentes, o que levou a um crescimento de vendas lento.

No ano passado, a empresa se mudou para o “orçamento base zero”, no qual as despesas devem ser justificadas a cada ano. O marketing também colocou em prática planos para cortar custos em viagens, consultorias e tecnologia de informação. As políticas incluem restrições ao uso de passagem aérea em classe executiva e a eliminação de associações a linhas áreas, executivos disseram a analistas da Wall Street no começo deste ano.

A Mondelez é uma de várias companhias que estão procurando maneiras de eliminar custos em um ambiente lento para os fabricantes de alimentos. A Kraft, que possui marcas como a Oscar Mayer, foi desmembrada da Mondelez em 2012 e adquirida pela H. J. Heinz em julho. Este mês a Kraft Heinz Co. anunciou planos de cortar cerca de 2,5 mil empregos, ou mais de 5% da força de trabalho da companhia.

A Campbell Soup está em seu primeiro ano de uma grande reestrutura e em julho disse que a iniciativa foi antes do previsto e deve levar a uma economia anual de US$ 250 milhões até o final do ano fiscal de 2018. A Kellogg e a General Mills estão entre outras empresas de alimentos que estão cortando custos.

Dana Anderson é a executiva com o cargo mais alto dentro do marketing da Mondelez. Ela foi promovida a vice-presidente sênior e CMO em setembro de 2014, depois de a antiga CMO, Mary Beth West, ter saído da companhia. A saída de Mary Beth foi parte de uma reorganização C-suit, que incluiu a promoção de Mark Chouse, antigo presidente norte-americano, ao papel recém-criado de diretor-chefe de crescimento.

No início de 2015, a empresa nomeou Roberto Marques, um ex-executivo da Johnson & Johnson, como seu novo vice-presidente executivo e presidente para a América do Norte, colocando-o no comando dos negócios de 7 bilhões de dólares da empresa nos EUA e no Canadá.

Para 2014, a empresa apresentou custos de anúncios mundiais de US $ 1,6 bilhão, ou cerca de 4,5% das vendas. Mondelez gastou 278 bilhões de dólares em publicidade em os EUA no ano passado, de acordo com o Ad Age Datacenter.

Com informações do Advertising Age

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues