Mastercard inaugura complexo de experiências em São Paulo

Giovana Oréfice
20 de outubro de 2021 - 10h19

Rooftop Botâma comporta 60 pessoas sentadas e tem vista para o centro de São Paulo (Crédito: Wesley Diego Emes)

A Mastercard apresentou na última terça-feira, 19, o complexo gastronômico Priceless, que oferece experiências multissensoriais aos consumidores – aliando a gastronomia à tecnologia e cultura. Aberto ao público geral, o espaço fica localizado no centro da cidade de São Paulo, no topo do edifício Alexandre Mackenzie, que abriga atualmente o Shopping Light. Essa é a primeira ativação do projeto da marca na América Latina, que já conta com uma ativação na Itália e outra nos Estados Unidos. A inauguração oficial do bar e do restaurante acontece nos dias 21 e 27 de outubro, respectivamente.

Os espaços são uma extensão física da plataforma Priceless.com, que oferece experiências digitais exclusivas aos clientes Mastercard. O movimento de explorar sentidos começou em 2019, com a inauguração do restaurante Priceless na cidade de Nova York, que tinha como objetivo elevar a experiência do chamado fine dining a outro patamar com a proposta de replicar locais icônicos no mundo. No Brasil, a marca seguiu o sentido contrário para celebrar a regionalidade ao lado do chef Onildo Rocha, que comanda o Notiê, uma mistura de noite com “tiê” — ave símbolo da Mata Atlântica. Com menus degustação que exploram sabores de ingredientes brasileiros, o restaurante estará aberto a partir da próxima quarta-feira, 27, com locação limitada e reservas exclusivas para clientes Mastercard. 

Além disso, o rooftop batizado de Botâma — uma junção de Jardim Botânico com Ipê Amarelo –, abriga o hall de entrada Ateví (de Anhangabaú com bem-te-vi) e que dá acesso ao bar Abaru. Com capacidade para abrigar 160 pessoas, os espaços são destinados aos clientes para que peçam os drinks, cervejas e cafés oferecidos no complexo. As bebidas foram desenvolvidas por um time de embaixadores, composto pelo especialista em cervejas Junior Bottura; o mixologista Ale D’Agostino; a sommelière Andrea Vilas Boas e o barista Boram Um. Os cardápios não serão fixos: divididos em temporadas de quatro a  seis meses, a variação temática de biomas do Brasil faz parte da experiência Priceless, com início pelo Sertão. 

Andrea Vilas Boas, Onildo Rocha, Ale D’Agostino, Boram Um e Junior Bottura (Crédito: Wesley Diego Emes)

Ao longo de 11 dias, a equipe — incluindo o chef Onildo Rocha, que assina os menus do Notiê e do Abaru — viajou por quatro estados para conhecer a riqueza de ingredientes do País, embarcando em uma jornada desde a foz à nascente do Rio São Francisco. O trajeto, bem como as experiências vividas pelos lugares, foram documentadas e dão vida a uma websérie de 10 episódios, disponíveis na plataforma Priceless. “Eles compilam histórias de ingredientes e quem está por trás desses ingredientes, que é uma das coisas que mais nos fascina nesse projeto. Foi esse time que viajou para trazer para o Priceless essa experiência única”, declara Onildo. 

“Fazia muito sentido que nós evoluíssemos de uma marca que fazia curadoria de experiência por meio da nossa plataforma Priceless.com para que a gente evolua para uma experiência completa, multissensorial e mais imersiva”, aponta Sarah Buchwitz, vice-presidente de marketing e comunicação da Mastercard Brasil. Segundo ela, o espaço não é uma ativação de marca, e sim um local em que o consumidor vai sentir e viver experiências que ‘não tem preço’. “Esse é o core e o que tem de mais importante para o posicionamento da Mastercard”, completa. Ainda que faça parte de uma estratégia de marca, a Mastercard não irá lançar campanhas sobre o espaço por enquanto. Segundo Sarah, a decisão foi tomada para entender a movimentação do soft opening para, depois, espalhar a mensagem com ações de comunicação mais consolidadas. 

Evolução como estratégia

A inauguração faz parte da estratégia da Mastercard em investir no marketing sensorial como forma de colocar o consumidor no centro e evidencia a evolução do posicionamento “Não tem preço”, que parte de um conceito transacional para se tornar catalisador das experiências que vêm sendo oferecidas há mais de 10 anos. “Tudo começa de uma evolução de marca. Colocar o consumidor no centro significa entendê-lo de uma forma mais holística e conectar com ele dessa maneira. É por isso que falamos de sentidos”, comenta a vice-presidente. 

“Esse projeto está em nosso DNA e em nosso propósito, que é conectar pessoas com oportunidades que são ‘Priceless’. Essas oportunidades vão nos assegurar uma inclusão financeira, dando a oportunidade de viver experiências como a que podem ver aqui”, diz Roberto Ramirez Laverde, vice-presidente sênior de marketing e comunicação da Mastercard para América Latina e Caribe. O executivo aponta ainda que experiências cada vez mais relevantes para os clientes, sobretudo em um cenário de recuperação da crise da pandemia, em que 68% dos consumidores brasileiros priorizam experiências sobre bens materiais, segundo insights levantados pela marca. Também, 82% deles estão em busca de experiências novas e diferentes e 79% gostam de visitar novos lugares. 

Restaura Notiê (Crédito: Wesley Diego Emes)

Roberto relembrou a decisão tomada pela Mastercard há dois anos, de tirar o nome da marca do logotipo. De acordo com o vice-presidente sênior, a estratégia de mercado permite revolucionar a potência do símbolo de Mastercard que se enquadra mais no mundo digital. “Além disso, não há nada que represente mais Mastercard do que os símbolos entrelaçados”, comenta. As estratégias em longo prazo são expressas em resultados efetivos: a Mastercard está entre as dez mais valiosas do mundo. 

O logo foi inspiração para o lançamento de macarons ao lado da francesa Ladurée. Baseados nas vertentes de otimismo e paixão da Mastercard, os doces foram concebidos pela Kreëmart e consagrados como os primeiros sabores do Priceless nas cores vermelha e amarela. “Esse projeto [o Priceless São Paulo] também tem essa essência de paixão e otimismo, que foram os sentimentos que precisamos para chegar até aqui”, ressalta Sarah Buchwitz. Explorando o olfato, a marca apresentou na semana, durante evento em Nova York, as fragrâncias Priceless. Elaborados por duas perfumistas de renome mundial, Dora Baghriche e Marie Salamagne, da Firmenich, os perfumes também foram desenvolvidos com base nos conceitos de paixão e otimismo. 

Já para adentrar a audição, o público foi introduzido a uma espécie de “logotipo sonoro” — um som característico da marca que ecoa à medida em que os consumidores interagem com a marca no ambiente online ou em pontos de venda. A Mastercard investiu também em um single. Batizado de “Merry Go Round”, a canção interpretada pela artista sueca Nadina Randle foi apresentada durante a CES 2020, e faz parte do conceito de “sonic brand” da marca.