Natura e Nestlé: as mais associadas a propósito

Luiz Gustavo Pacete
23 de maio de 2018 - 15h00

Quais marcas estão na cabeça do consumidor quando o assunto é preço? E quando proximidade e valor são mais associados a uma determinada marca? Esses questionamentos compõem o resultado de um estudo apresentado nesta semana pela Ana Couto, agência especializada em estratégia de marcas. O PI Index utiliza o conceito das três ondas do branding para enquadrar a maneira como os consumidores associam as principais marcas atuantes no Brasil.

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A pesquisa foi aplicada por meio de um questionário direcionado a 1.021 pessoas de todo o Brasil de 12 a 30 de março de 2018. Após apresentar a definição de cada uma das três ondas, o consumidor teve de responder perguntas associando marcas e atributos.

“Para entender os diferentes tipos de relacionamento das marcas com as pessoas, criamos uma divisão em ondas: na primeira, o mais importante para uma marca é ser conhecida, para, então, vender melhor; na segunda onda, mais que vender produtos/serviços, começamos a ver o conceito de valor e há uma conexão emocional com as pessoas; enquanto na terceira, o foco é no engajamento, na construção de um ecossistema de valor e impactos positivos”, explica Ana Couto.

O levantamento também pediu para que os consumidores pontuassem outros indicadores que medem a atuação das empresas em Marca, Negócio e Comunicação. Com isso, os entrevistados avaliaram a atuação das empresas mencionadas espontaneamente na primeira etapa. No caso da Onda 3, associada a propósito Natura, Nestlé e Coca-Cola lideram o ranking. A Nestlé também aparece nas duas primeiras ondas.

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“Vivemos uma crise de confiança, tanto que o indicador mais importante para as pessoas é a Onda 3. O propósito é capaz de mudar isso.Ele não pode ser só um discurso bonito, tem que reconectar as marcas com a vida das pessoas”, diz Marcio Beauclair, sócio-diretor de estratégia da Ana Couto. Veja quais são as marcas mais associadas a cada uma das ondas:

Onda 1
Estão as empresas cujos produtos e serviços são escolhidos através de uma decisão prioritariamente por preço. Os consumidores conhecem a marca porque ela anuncia na mídia e reforça a motivação de compra baseada no custo-benefício e em promoções. As mais mencionadas foram Nestlé e Omo, ambas de consumo.

Onda 2
Aqui estão empresas que buscam proximidade com seus clientes. Vão além do custo-benefício, criam conexões emocionais e são centradas no consumidor. Nestlé continua a liderar o ranking e ganha a companhia de outras marcas de alimentos e bebidas como Coca-Cola, Cacau Show, Danone e Garoto.

Onda 3
As empresas que atuam a partir de um propósito são aquelas que não priorizam o lucro, e vão além de vínculos emocionais. E quando o assunto passa a ser propósito, a marca com maior lembrança espontânea é Natura. As marcas de tecnologia, além da presença cada vez mais indispensável no cotidiano das pessoas, se beneficiam do esforço para entregar experiências melhores para os consumidores. Samsung, Apple, LG e Google são as mais lembradas.