Qualidade da publicidade digital é ponto crítico para marcas

Luiz Gustavo Pacete
27 de abril de 2018 - 7h00

Os consumidores que navegam na internet enxergam valor na publicidade, no entanto, identificam que repetição e falta de criatividade incomodam. A constatação é da nova edição do estudo Dimension, realizado pela Kantar Media no Brasil, China, França, Estados Unidos e Reino Unido.

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A pesquisa ouviu mil consumidores conectados em cada um desses países durante o fim do ano passado e cruzou as informações com opiniões de líderes da indústria criativa.

Do total de pessoas ouvidas, 21,4% dizem que os anúncios podem encorajá-las a falar sobre a marca nas redes sociais, 33,5% dizem que os anúncios tornam mais provável que elas falem sobre a marca com amigos e familiares e 42,9% dizem que os anúncios as encorajam a falar sobre marcas com amigos e familiares.

43,9% não se importam de ver anúncios se isso ajuda a pagar por conteúdo de qualidade

No entanto, bloquear publicidade intrusiva é uma opção cada vez mais presente nas respostas dos consumidores. Do total, 49% dos que “sempre bloqueiam” não gostam de publicidade e 32,5% dos bloqueadores dizem que a publicidade está mudando para pior. Entre as principais razões para o bloqueio estão a pouca criatividade, a falta de relevância, contextos não apropriados e cronologia imprecisa da colocação de anúncios. Essas razões do consumidor são reconhecidas pelos líderes do setor.

Em agosto de 2017, a Heinz criou uma campanha que levou as receitas do Instagram para os usuários da rede. Uso inteligente de dados ainda é desafio para as marcas (crédito: divulgação)

Uma das conclusões do levantamento é de que, embora estejam sendo feitos progressos na forma como a publicidade online é percebida por aqueles que são mais expostos a ela, ainda há muito a ser feito para elevar os padrões criativos e a relevância.

38,7% não se importam de fornecer dados pessoais a um site se isso significa mais descontos

“As marcas precisam usar qualquer coisa que possa ser percebida como pessoal de forma cuidadosa e sensível. Os proprietários de marca e suas agências devem gerenciar a massa de dados das numerosas fontes às quais estão expostos, para que possam aplicar suas habilidades para gerar insights significativos e acionáveis a partir do mar de dados disponível”, diz Anna Reeves, CMO da Kantar Media.

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Um dos pontos críticos identificados pelo levantamento é o uso de dados em prol do processo criativo. Segundo o estudo, os anunciantes precisam tornar possível às suas agências criativas usarem dados no início do processo de planejamento de anúncios, em vez de usá-los somente para fazer a sintonia fina das mensagens.

“Os consumidores entendem o equilíbrio entre compartilhar seus dados e obter vantagem pessoal com isso. Os anunciantes precisam entrar nessa negociação, mas precisam de ajuda para gerenciar os conjuntos de dados, que precisam ser mais fáceis de acessar, mais consistentes e mais fáceis de conectar”, completa Anna.

“É necessário contextualizar os dados”

Anna Reeves (crédito: divulgação)

Anna Reeves, chief marketing office da Kantar Media, fala sobre o desafio na utilização de dados e insights na aplicação criativa. A profissional também comenta sobre o impacto da mudança dos consumidores na forma como as marcas produzem publicidade digital.

Meio & Mensagem – O que o estudo concluiu sobre o uso de dados por agências e anunciantes?
Anna Reeves – Podemos dizer que os líderes concordam em suas opiniões de que a abrangência e a profundidade dos dados agora disponíveis e acessíveis de várias fontes é de uma escala que eles nunca viram antes. É mais do que apenas ter acesso a dados e números, a qualidade desses insights é a principal preocupação. É necessário contextualizar os dados, trabalhando com insights de credibilidade. As agências, em particular, sentiram que um dos maiores desafios para os anunciantes — como usuários finais de dados — é a necessidade de se tornarem “consumidores de dados inteligentes” que não simplesmente aceitam os números sem pensar em sua proveniência e credibilidade.

M&M – Como os hábitos dos consumidores atuais estão mudando as estratégias de multimídia para marcas?
Anna – A maneira como os consumidores lidam com a mídia está mudando constantemente, e a comunicação entre anunciantes e consumidores está sendo constantemente explorada em mídias digitais e estabelecidas.

M&M – Os consumidores estão percebendo alguma melhoria na experiência de publicidade?
Anna – Consumidores conectados esperam relevância. O sentimento primordial dos consumidores é que a indústria “poderia fazer melhor”. O número de consumidores que sentem que os anunciantes estão se comunicando melhor com eles agora do que no passado diminuiu ligeiramente de um ano para outro de 73% para 71%. A maioria dos consumidores ainda acha que veem a mesma coisa várias vezes e está exposta a anúncios de produtos que já comprou online. Ainda há muito a ser feito para elevar os padrões criativos e a relevância para os consumidores, já que o estudo mostra que apenas 40% dos consumidores vêem um número crescente de anúncios relevantes.