O cinquentenario da verdadeira maionese

Janaina Langsdorff
18 de setembro de 2012 - 12h32

A maionese surgiu na França, em 1856, mas foi no Brasil que ela encontrou a sua verdadeira receita de sucesso. E para ser verdadeira, só poderia mesmo ser a marca Hellmann´s, que acaba de lançar a campanha “Há 50 anos fazendo do Brasil um País mais gostoso” para celebrar o seu cinquentenário no País. “Essa é a primeira vez que a marca comemora seu aniversário junto com o consumidor”, comenta João Campos, vice-presidente de alimentos da Unilever, dona da marca que ganhou o mundo pelas mãos de Richard Helmann, um imigrante alemão que em 1903 passou a comercializar nos Estados Unidos o alimento caseiramente preparado por sua esposa.

Temperada pela trilha de “Oração”, música do grupo “A Banda Mais Bonita da Cidade”, a ação estreia com um vídeo que mostra pessoas num momento de comemoração, cercadas por quitutes feitos à base de produtos da linha Hellmann´s. “A campanha segue com uma ampla cobertura nas principais mídias de todo o País”, conta Campos. Nos últimos anos, a Unilever vem trabalhando fortemente para posicionar a maionese como um alimento saudável. Segundo a empresa, as gorduras existentes na maionese Hellmann´s são capazes de reduzir o colesterol e proteger o coração. “Tudo que falamos é evidenciado por nutricionistas”, garante João Campos.

Outra vertente do trabalho de marketing é fomentar ideias capazes de inspirar o consumidor a usar maionese para criar novos pratos. A Hellmann´s é uma das únicas marcas, por exemplo, a identificar o poder das feiras livres para fortalecer o vínculo da marca com o consumidor. Em meados de 2007, patrocinou a barraca de diversos comerciantes de cebola para mostrar a possibilidade de usar a maionese no preparo de um dos pratos preferidos do brasileiro, o bife acebolado. A ação promovia a campanha de “novos usos” da marca, que encontrou seu auge no último mês de junho, quando Hellmann´s foi premiada com um Leão de Ouro em Promo & Activition e com outro de Prata em Direct, ambos no Festival Internacional e Cannes, pela ação “Receita instantânea”, criada com base nos itens de compra do cliente.

Hellmann´s sempre foi a verdadeira maionese

Estimular novos usos culinários, na verdade, já é uma prática explorada pela Hellmann´s desde o início de sua história, em 1962, época em que as pessoas costumavam preparar a maionese artesanalmente. Além de inaugurar a categoria de maioneses industrializadas no Brasil, a marca Hellmann´s saboreia uma série de pioneirismos. Em 1985, melhorou o sistema de preservação do alimento introduzindo um selo de vedação nas tampas, em 1990 lançou a primeira maionese light do mercado, em 1997 aumentou o diâmetro da boca do frasco para permitir o uso de colheres maiores, em 2005 substituiu a gema pela clara de ovos na nova fórmula de Hellmann’s 0% de colesterol, e em 2008 apresentou a versão Deleite criada à base de leite.

Mais recentemente, em 2009, veio uma inovação na forma de comunicar o produto. A campanha “Só 40 Kcal?” reforçou a estratégia de desmistificação do produto ao mostrar que uma colher de maionese tem um teor calórico menor do que uma maçã, por exemplo, segundo dados da marca. Hoje, a linha Hellmann´s é composta ainda por molhos, além do ketchup, no ar atualmente com a campanha “Só é bom quando é bom de verdade”, cujo objetivo é ressaltar o sabor do produto.