O estilo discreto da Starbucks no Brasil

Luiz Gustavo Pacete
3 de julho de 2015 - 4h25

Ela tem apenas 44 anos, talvez pouco tempo comparada a outras marcas globais como Coca-Cola e Disney, mas o suficiente para se tornar uma das mais queridas do mundo. No último ranking da revista Fortune, divulgado em fevereiro, a Starbucks aparece como a quinta marca mais querida no mundo, atrás de Apple, Google, Berkshire Hathaway e Amazon. Seu jeito de se comunicar costuma ser discreto, mas eficiente. Geralmente, baseado no engajamento via redes sociais e ativação no Ponto de Venda (PDV), não necessariamente em grandes campanhas.

Quando desembarcou no Brasil, em junho de 2006, manteve o mesmo estilo e foi aos poucos construindo a confiança dos clientes. Alguns anúncios pontuais em mídia impressa, mas um trabalho ativo nas redes sociais. Sua ambição não era estar em todos os estados, mas fidelizar as regiões em que atuasse. Recentemente, chegou a cem lojas no Brasil, entre Rio e São Paulo, e continua com foco no Sudeste. “Continuamos com a estratégia nessa região onde há muito espaço para crescer ainda”, diz Renato Grego, gerente sênior de marketing da Starbucks Brasil. O executivo revela ao Meio & Mensagem que a rede já se prepara para abrir novas lojas até o final do ano nessas duas cidades.

De acordo com Grego, a premissa para operar no Brasil foi a do relacionamento. A marca ainda está em construção e, portanto, precisa se aproximar do cliente. “Somos jovens, se pensar bem, 44 anos no mundo e 10 anos no Brasil não é muita coisa. Ainda estamos naquele momento de se conectar com nossos clientes e oferecer a eles produtos e serviços relevantes“, diz Grego. O boca a boca tem sido uma das maiores ferramentas de marketing da empresa explorando principalmente a experiência das lojas.

Um ponto importante para crescer em um mercado concorrido é inovar no portfólio. No Brasil, essa estratégia foi feita levando em consideração as particularidades do consumidor local. “Algo muito interessante que constatamos no Brasil foi que o hábito do café pela manhã antes de ir para o trabalho ainda não é muito difundido, diferentemente dos Estados Unidos, mas as comidinhas fazem muito sucesso por aqui e por isso que investimentos em apliar e mudar o cardápio sempre”, diz Grego.  

A empresa desenvolveu uma linha especifica com o café brasileiro, uma forma de valorizar um produto tão conhecido lá fora o café. “Após o lançamento desse produto, em um mês tivemos um incremento de 20% dentro de nossa categoria de expresso” A principal estratégia da marca neste momento é a fidelização. Em março de 2014, lançou um cartão fidelidade exclusivo para o mercado nacional. 

No mundo

Fora do Brasil, a rede vem buscando formas de aumentar suas receitas. A inserção de novos itens como chá e cerveja vem elevando o faturamento. Em 2014, a receita da empresa foi de US$ 16,4 bilhões, alta de 11% em relação ao ano anterior. Cliff Burrows, presidente da rede para os EUA, admitiu, em entrevista ao jornal Valor, que a empresa continuará inovando nos segmentos de chá e café. Além das duas bebidas principais, a companhia também oferece em seu País de origem cervejas e alimentos saudáveis. A estratégia não passa apenas por inovação, a Starbucks tem realizado aquisições importantes para ampliar seu portfólio. Em 2012, adquiriu por US$ 100 milhões a confeitaria La Boulange. No fim do mesmo ano, pagou US$ 620 milhões pela marca de chá Teavana.