Os cinco pilares para tornar-se uma marca participativa

Victória Navarro
14 de fevereiro de 2017 - 12h50

O que torna uma marca diferente das demais é a capacidade de se tornar participativa na vida de seus clientes

Os brasileiros possuem alto interesse por marcas. Fato recorrente em nações em desenvolvimento. A informação consta na segunda edição da pesquisa “Participation Brand Index”, encomendada pela rede global Iris, que analisou 14 mil consumidores e 177 marcas dos setores de bebidas alcoólicas, veículos automotivos, tecnologia do consumidor, varejo, snacking e viagem, em cinco países — Austrália, Brasil, Estados Unidos, Inglaterra e Tailândia.

Segundo o estudo, 89% das peças de comunicação ao redor do mundo não são lembradas por seus consumidores. Neste cenário, a Iris descreveu o que é necessário para uma marca ser mais participativa entre os seus consumidores. “A gente acredita que as marcas mais potentes e mais fortes têm o conceito de participation brand na sua construção. Hoje, com um mundo tão saturado, a marca precisa transmitir uma mensagem relevante”, ressalta Allan Gotsis, gerente de planejamento da Iris.

Mais do que apenas uma posição no setor, o primeiro pilar aborda a força por trás de todo o comportamento da marca. O segundo cita que a empresa deve ajudar a moldar a cultura junto com o consumidor. Já no terceiro, a marca necessita aumentar a participação dos clientes no setor, oferecendo algo interessante e relevante para sua experiência de compra e sendo inovadora na categoria.  Allan Gotsis citou a marca de papel higiênico Neve, líder de categoria, como exemplo, uma vez que, por isto, possui um produto mais caro que os concorrentes, sendo necessário sempre inovar dentro da categoria.

Construir marcas com pessoas e não para elas. Este é o quarto pilar que busca aproveitar o envolvimento da audiência para estimular a afinidade com a marca. E, por fim, está a personalidade distinta. “Não basta só ter um caráter consistente, é preciso ter um caráter de marca autêntico”, afirma Allan Gotsis sobre a individualidade de cada empresa.

Os cinco primeiros colocados do ranking global Participation Brand Index são Apple, Netflix, Johnnie Walker, Google e Amazon. Já no Brasil a lista inclui Apple, Google, Netflix, Coca-Cola e Samsung. “Uma coisa interessante é que a Apple foi campeã quando você olha todas as regiões, uma vez que o destaque dela é o caráter. Mas, quando olhamos apenas para o filtro millennials, aparece a Netflix, uma marca considerada inovadora dentro da categoria e que cria grandes expectativas em consumidores que esperam sempre descobrir o próximo passo da plataforma de streaming”, aponta o profissional. Quando o assunto é marcas participativas uma coisa é certa: as tecnológicas dominam o ranking.

Vale ressaltar que a pesquisa foi realizada no primeiro semestre do ano passado, época que o Brasil estava passando por um momento econômico e político instável. Dessa forma, de acordo com Allan Gotsis, foi constatado que os consumidores estão mais propensos a gastarem com marcas de cunho social positivo.

O estudo também apresentou alguns exemplos de marcas que têm acertado em atingir seus clientes. Recentemente, a rede de lojas de departamento Riachuelo tem lançado diversas coleções baseadas em cultura pop, envolvendo temas como The Big Bang Theory, Game of Thrones e DC Comics. Enquanto, a C&A, do mesmo setor da Riachuelo, vem investindo em coleções assinadas por famosos estilistas ou marcas de modas como Alexandre Herchcovitch, Lilian Pacce e Elle Magazine. “A C&A tem um índice maior de participação nos cinco pilares da pesquisa, porém, quando filtramos um target mais jovem — entre 18 e 34 anos — vemos a Riachuelo derrotando a C&A em todos os suportes”, conta Gotsis.

Outro paradigma é o que rodeia marcas como Netflix e Samsung, que se adaptam a comunicação local, e LG e Nokia, que usam campanhas globais. Neste caso, Netflix e Samsung obtiveram maiores pontuações em uma série de medidas como níveis de reconhecimento para sua comercialização ou produtos, uma vez que são mais ativas culturalmente e que se adaptam aos diferentes consumidores dispostos pelo mundo.

 

Ainda segundo Gotsis, o maior desafio para se tornar uma marca participativa é olhar para os cinco pilares e começar a se construir por meio desta lente. “Mas antes é necessário entender o que é uma marca participativa”, acrescenta. “Diferentemente de antigamente, empresas têm a sua disposição muitos mais meios de divulgação, dados e estudos, o que aumenta o desafio e as possibilidades para inovar e participar da vida do consumidor”, conclui o profissional, alertando sobre como é importante, hoje, ser uma marca participativa para se destacar das demais. Em 17 de fevereiro, o profissional Allan Gotsis fará uma live no Facebook da Iris, com o objetivo de responder dúvidas sobre o estudo.