Os desafios do marketing para instituições culturais

Karina Balan Julio
11 de setembro de 2018 - 11h49

No início deste mês, o incêndio no Museu Nacional, no Rio de Janeiro, levantou questionamentos sobre a valorização de instituições culturais por parte do Estado e do público. Em 2017,o número de brasileiros que visitaram o Louvre, em Paris, foi 50% maior do que o número de visitantes à instituição nacional no mesmo período, de acordo com um levantamento da BBC Brasil. Outra pesquisa, realizada pelo Sesc e pela Fundação Perseu Abramo em 25 estados, apontou ainda que que 71% dos brasileiros não costuma frequentar museus, e mais de metade nunca foi a uma instituição do tipo.

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A comunicação, neste contexto, pode servir como um mecanismo para atrair público e investimentos para instituições culturais públicas e privadas. O marketing para estas entidades, no entanto, exige estratégias diferentes das voltadas para anunciantes de outros setores. Os desafios das agências que trabalham com museus e outras instituições culturais são muitos, a começar pela verba reduzida em relação a de outros clientes.

“As verbas são menores, ainda mais em um país como o nosso, em que um museu inteiro pega fogo pois não há verba para o sistema de sprinklers. Neste contexto, a propaganda vira um luxo”, afirma Felipe Luchi, CCO da Lew’Lara TBWA. A agência criou recentemente a campanha “11 Linhas de História”, para o Museu do Futebol, através da qual realizou uma exposição sobre jogadores em diferentes estações de metrô em São Paulo.

Para o Museu do Futebol, a Lew’Lara TBWA criou uma série de pôsteres para uma exposição em estações de metrô. Foto: Divulgação

Na opinião do criativo, da mesma forma que museus  provocam seus visitantes intelectualmente, seja pelo caráter histórico ou artístico, a publicidade criada para os museus precisa ter o mesmo efeito. Uma campanha para uma exposição, por exemplo, precisa ser tão questionadora e artística quanto a própria exposição. “Elas precisam instigar, fazer mais perguntas do que dar respostas e provocar. São  diferentes das campanhas que fazemos para marcas de bens de consumo”, afirma.

Democratização da cultura

A Pinacoteca do Estado de São Paulo é um dos cases de sucesso no mundo do marketing cultural.  Com iniciativas interativas e campanhas virais, a F Nazca Saatchi & Saatchi, agência que atende a marca, tenta colocar a Pinacoteca no mesmo patamar de comunicação dos grandes museus do mundo.

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Rodrigo Castellari, diretor de criação da agência, afirma que, no Brasil, o universo artístico ainda é muito associado à elite, e por isso é preciso pensar em formas de democratizar a cultura e aproximar os museus das pessoas. A agência idealizou, por exemplo, o filme “Antropofagia” para questionar o papel da arte, um vídeo que acabou viralizando nas redes sociais. Idealizou também a campanha “Dê as caras”, que levou a estações de metrô peças que retratavam as reações do público às obras.

“Com a Pinacoteca, nossa estratégia foi a de transformar o trajeto para o museu em uma brincadeira, estimular quem nunca foi ao museu a ir  pela primeira vez, ou reforçar a ideia de que não existem fórmulas estabelecidas para compreender a arte”, explica.

Campanhas da F Nazca para a Pinacoteca lançada em 2017. Foto: Reprodução

Pedro Prado, também diretor de criação da F Nazca, acredita que a publicidade pode ajudar a atrair holofotes e público para os museus, mas representa apenas uma peça em uma engrenagem que envolve muitos outros agentes. “Estado, sociedade e a instituições precisam trabalhar cada vez mais conectados para melhorar esse cenário”, opina.

Atributos valiosos

Diferente de marcas de grande alcance imediato, museus operam, em sua essência, como patrimônio das cidades. Por isso, é preciso considerar atributos específicos na hora de se criar uma campanha para uma instituição cultural. Os primeiros deles são a agenda da cidade e os locais  e canais onde circulam os potenciais visitantes. “Em seguida, vem a personalidade do museu e o caráter da exposição. A campanha precisa ter a mesma personalidade da instituição e o mesmo tom de voz do artista”, opina Luchi, da Lew’ Lara.

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Outra dificuldade está em amplificar o alcance de uma campanha, mesmo com budgets reduzidos. “O desafio é gastar o dinheiro do jeito certo, conseguir parceiros de qualidade e, principalmente, fazer escolhas”, finaliza Rodrigo Castellari, da F Nazca.