Os planos de marketing da Coca-Cola para a Copa do Mundo

Meio & Mensagem
1 de setembro de 2022 - 7h44

(Crédito: Reprodução/YouTube)

Por E.J. Schultz, do Ad Age

A Copa do Mundo da FIFA 2022 – que começa em 20 de novembro no Catar – está cheia de oportunidades de marketing, além de mais desafios do que o normal, já que as marcas precisam superar obstáculos, incluindo o atraso na data de início dos jogos, bem como a pressão para responder ao controverso histórico de direitos humanos do país anfitrião do campeonato.

A Coca-Cola Co., um dos maiores e mais antigos patrocinadores da Fifa, não está deixando que essas barreiras atrapalhem uma grande campanha apoiada com investimentos significativos. Na verdade, a Coca-Cola está dando um salto inicial em seu marketing com uma campanha chamada “Believing is Magic”, que estreia na quinta-feira, 1, e será veiculada em cerca de 200 países. O esforço inclui anúncios de TV e digitais, além de embalagens especiais que se encaixam nos rituais e superstições dos amantes do futebol.

O anúncio principal mostra uma mulher fantasiada indo participar de um desfile da vitória em seu país natal. Em outra série de anúncios, o tema principal são as promessas pessoais que os torcedores fazem como atos supersticiosos para levar seu time à vitória. A Coca-Cola vai vender os chamados “pacotes de promessas” que apresentam tais pedidos escritos em latas.

A Coca-Cola se recusou a detalhar os gastos com mídia por trás da campanha. Mas Brad Ross, vice-presidente de marketing global de esportes e entretenimento, disse que estava “mais ou menos no mesmo nível” das Copas do Mundo anteriores. “É uma das nossas maiores plataformas que damos vida em quase todos os nossos mercados”, disse ele.

O investimento pesado marca uma mudança em relação ao que a Coca investiu no último grande evento esportivo global, as Olimpíadas de Inverno de fevereiro, em Pequim, que a Coca-Cola ficou de fora apesar de ser uma patrocinadora das Olimpíadas. Essa decisão ocorreu quando os patrocinadores enfrentaram polêmicas sobre o histórico da China em direitos humanos, incluindo o tratamento dado aos uigures, um grupo minoritário muçulmano no país.

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O Catar também está sob o microscópio. Ativistas, incluindo a Human Rights Watch, alegaram que milhares de trabalhadores migrantes morreram devido ao calor e às más condições de trabalho enquanto construíam as sedes da Copa do Mundo no Catar. Os críticos também citaram as leis do país contra as relações entre pessoas do mesmo sexo.

Questionado sobre a decisão de marketing da Coca-Cola, Ross disse: “Vemos isso como um componente muito importante do nosso plano de marca e calendário da marca”, acrescentando que “sempre dissemos que o respeito aos direitos humanos é um valor fundamental para a Coca-Cola Company— e para nós, o esporte tem um potencial único de unir e ser uma força do bem no mundo.”

A Coca-Cola Co. abordou especificamente as alegações de trabalho migrante em uma declaração de maio que fazia alusão às recentes reformas no Catar que incluem leis de salário mínimo. “Estamos encorajados pela defesa da FIFA, que levou a algumas reformas significativas para melhorar os direitos dos trabalhadores migrantes no Catar”, afirmou a empresa. “No entanto, reconhecemos que mais reformas ainda precisam ser feitas.”

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Jim Andrews, especialista em patrocínios e fundador e CEO da A-Mark Partnership Strategies, disse que a Coca-Cola e outros patrocinadores da FIFA estão “realmente entre a cruz e a espada”. Os patrocinadores “gastaram uma tonelada de dinheiro na compra desses direitos” e “devem aos acionistas fazer o que puderem para vender o máximo de produtos e serviços que puderem”.

Embora as empresas possam enfrentar essa dificuldade, “acho que muitas delas estão começando a dizer: ‘Sabe de uma coisa, só temos que lamber o doce e dizer que estamos apoiando a Copa do Mundo, estamos apoiando os torcedores de futebol, isso não é nada além disso’”, disse Andrews.

De fato, os torcedores estão no centro da campanha da Coca-Cola, especialmente no que Ross descreveu como a primeira fase dos anúncios lançados nesta semana que alimentam a ansiedade que os torcedores enfrentam quando o sorteio do torneio é finalizado.

“Há uma certa construção emocional que vem com isso quando os fãs começam a se preparar e se preparar”, disse Ross. Alguns dos anúncios se concentram em rituais de fãs, como sentar em uma determinada parte da sala para dar sorte.

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A principal agência criativa do trabalho é o Mercado McCann, da Interpublic, com sede em Buenos Aires, Argentina. A OpenX da WPP, a agência dedicada da Coca-Cola que ganhou a conta no final do ano passado, também estava envolvida. (McCann ganhou um concurso para o trabalho criativo da Copa do Mundo que estava em andamento ao mesmo tempo que a avaliação da agência global que o WPP ganhou.) O WPP está cuidando do planejamento de mídia.

O plano de marketing da Coca-Cola também inclui o patrocínio da turnê do troféu da Copa do Mundo da FIFA que está em andamento. A turnê chegará aos EUA no início de novembro com paradas em Los Angeles, Dallas e Nova York antes de ir para Toronto, confirmou a Coca-Cola. Essas estão entre as cidades que sediarão a Copa de 2026, que será disputada nos EUA, México e Canadá.

Também representando um desafio para os patrocinadores da Copa do Mundo de 2022 é a data de início tardia do torneio, em 20 de novembro. A Copa do Mundo na Rússia em 2018 aconteceu entre junho e julho. Isso significa que as marcas devem ter um orçamento diferente.

A Coca-Cola, por exemplo, normalmente investe muito em marketing de festas a partir de novembro. “E, portanto, temos que pensar com muito cuidado sobre como alavancamos [a Copa e o marketing de férias] – e você verá ambos alavancados em vários mercados”, disse Ross.

A Fox Sports, que transmitirá a Copa do Mundo nos EUA, está se inclinando para o final da temporada da Copa com um anúncio frívolo no qual Jon Hamm retrata um Papai Noel nervoso que está preocupado em competir com o evento de futebol por atenção. É claro que, no Hemisfério Sul, a Copa chegará no início do verão, o que permite à Coca-Cola incorporá-la em suas campanhas de verão. “Embora existam desafios, analisamos mais de uma perspectiva de oportunidade”, disse Ross.