Por que 40% dos CMOs planejam reduzir orçamentos em marketing em 2025

Meio & Mensagem
13 de maio de 2025 - 6h01

CMOs vão investir menos em agências de marketing em 2025 (Crédito: Sketchy Bytes/ Shutter)

Com informações do Ad Age

Um número cada vez maior de chief marketing officers (CMO) planejam reduzir os investimentos com agências neste ano, segundo a Pesquisa de Investimentos s dos CMOs de 2025 da Gartner, divulgada nessa segunda-feira, 12.

Cerca de 39% dos 402 CMOs entrevistados entre fevereiro e março nos Estados Unidos, Reino Unido e Europa, afirmam que planejam reduzir orçamentos destinados a agências. Desse grupo, 60% disseram que pretendem eliminar relações improdutivas com agências, tornando essa a forma mais comum que os diretores de marketing planejam para otimizar os recursos de agência que manterem.

Na pesquisa do ano passado, cerca de 34% dos CMOs disseram que planejavam reduzir orçamentos destinados a agências.

Cerca de 39% dos CMOs também disseram estar pensando em reduzir investimentos em mão de obra neste ano, por meio da simplificação de funções sobrepostas e da redução do número total de funcionários.

Os planos surgem em um momento em que os orçamentos de marketing estão estagnados. Neste ano, tais orçamentos permaneceram em 7,7% da receita total das companhias. A maioria dos entrevistados da pesquisa reportaram uma receita anual superior a US$1 bilhão.

A maioria também afirmou que seus orçamentos diminuíram em relação à receita da empresa. Isso foi compensado por marcas dos setores de bens de consumo, manufatura e farmacêutico, que observaram aumentos. Como resultado, 59% dos CMOs relataram ter orçamentos insuficientes para executar suas estratégias deste ano.

Os orçamentos vêm caindo nos últimos anos – eles representavam 10,5% da receita total das empresas em 2019.

Os orçamentos estão sob pressão à medida que a economia continua volátil, com redução nos gastos dos consumidores e no aumento dos custos, inclusive das tarifas. Por isso, líderes corporativos estão pressionando suas equipes de marketing a encontrarem formas de cortar custos. Ao buscar economizar, os profissionais de marketing estão identificando as agências como algo que podem cortar sem reduzir sua participação de voz – isto é o que diz Ewan McIntyre, vice-presidente, analista e chefe de pesquisa de marketing da Gartner.

“Você poderia reduzir a lista de agências sem prejudicar sua participação de voz no curto prazo”, ele disse. “Mas isso prejudica sua capacidade estratégica no futuro? As melhores agências não são apenas para execução imediata – elas servem para tornar você um profissional de marketing melhor e melhorar sua equipe. Parece ser a escolha mais fácil entre decisões difíceis que as pessoas terão que tomar […] mas é algo que pode ter consequências a longo prazo.”

Especialistas de agências se encontram em grande risco, de acordo com McIntyre.

“É ótimo ter várias agências especializadas diferentes,” explica. “É um bom lugar para se estar, mas também é muito caro. Provavelmente, a segunda melhor opção seria se consolidar com o máximo que der e trocar o perfeito pelo bom.”

À medida que as agências são analisadas com mais rigor, a melhor coisa que elas podem fazer é focar em como contribuem para os objetivos de negócio da marca, acrescentou ele.

A razão pela qual os CMOs estão investindo mais em mídia

À medida em que os CMOs reduzem os gastos com agências e mão de obra, eles estão aumentando os investimentos em mídia paga, que representou cerca de 31% dos orçamentos de marketing (ou aproximadamente 2% da receita da empresa) neste ano.

No ano passado, a mídia paga representava 28% dos orçamentos de marketing, e começou a apresentar uma tendência de alta em 2023, segundo dados da Gartner.

A priorização da mídia colocou expectativas mais altas sobre os parceiros das agências. Embora a duração dos contratos tenha melhorado nos últimos anos, os relacionamentos com agencias de mídia tornaram-se menos estáveis, com clientes trocando de agências com mais frequência quando as metas de desempenho não são atingidas, de acordo com uma pesquisa da Association of National Advertisers e da 4As.

“Se há mais dinheiro indo para canais de performance, não há onde se esconder,” disse McIntyre. “Se você não entrega resultados, não dá para mascarar isso com KPIs vagos.”

A pesquisa da Gartner também revelou que a inflação nos preços de mídia tem feito com que os CMOs obtenham menos retorno para cada dólar investido.

Apesar do aperto, os profissionais de marketing encontraram meios para serem mais produtivos com seus recursos limitados. 41% dos respondentes da pesquisa disseram que utilizar dados, análises e métricas para otimizar o desempenho está entre as cinco principais ações que adotaram para melhorar a produtividade. 40% dizem usar IA para a automatizar tarefas e 22% dos CMOs disseram que a IA generativa os permitiu serem menos dependentes das agências para a criatividade e construção de estratégia.

Os departamentos de marketing também estão sob uma pressão maior para provar que eles estão entregando resultados. Cerca de 61% dos CMOs disseram que estão sendo vistos como um centro de lucro este ano, em comparação com 53% no ano passado.

“Os CMOs são notoriamente ruins em gestão fiscal, mas estão melhorando”, disse McIntyre.