Red Bull mostra que faz diferente

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15 de outubro de 2012 - 1h30

Um tweet de um famoso – e sério – comentarista esportivo brasileiro deu o tom do acontecimento global que invadiu a mídia social neste domingo, 14 (e ganhou os jornais impressos desta segunda-feira, 15): “estou com vontade de tomar Red Bull”. Era uma brincadeira, mas demonstrou claramente o quanto a companhia obteve de sucesso com o feito do austríaco Felix Baumgartner, que quebrou dois recordes com uma “aventura” patrocinada pela marca: o de maior salto em queda livre (38,6 km de altura numa trajetória cumprida em quatro minutos e 20 segundos) e o de queda mais rápida (1.324 km/h, ultrapassando a velocidade do som).

Baumgartner saltou da estratosfera. E isso já dá a dimensão do feito. Seu projeto, que necessitou de preparativos e treinamentos que duraram cinco anos, foi monitorado por uma equipe criada pela empresa, a Red Bull Stratos. As primeiras conversas para viabilizar o salto começaram em 2005. A missão era que a queda fosse a primeira a quebrar a velocidade do som sem a proteção de uma aeronave. O objetivo científico era avaliar as condições do corpo humano em situações limítrofes na atmosfera – a altura de onde pulou para estabelecer a nova marca é a máxima possível para se saltar com paraquedas com segurança.

A companhia austríaca montou uma base em Roswell, Novo México (EUA) e de lá acompanhou a conclusão do projeto, que teve datas adiadas para acontecer em função do mau tempo. Baumgartner subiu em um balão movido a hélio. Sua trajetória foi acompanhada pelo YouTube e pela página especial criada na web – a Red Bull Stratos também tinha perfil nas redes sociais, como Facebook.

No Twitter, o feito registrou um movimento pouco superior a três milhões de tweets apenas no dia, segundo um porta-voz. No YouTube, a transmissão ao vivo do evento teve um pico de oito milhões de views. As pessoas viam não apenas o paraquedista como o logo e o nome da marca na plataforma criada para exibir o feito. Ben Sturner, CEO da Leverage Agency, focada em esporte e entretenimento, declarou para a revista Forbes que o projeto foi além de um patrocínio da empresa. Ele se transformou em um evento da cultura pop, alcançando consumidores que a Red Bull não pensava atingir, e isso em escala mundial. “O valor para Red Bull está na casa das dezenas de milhões de dólares em exposição global. Red Bull Stratos continuará a ser falada por muito tempo”, afirmou para a Forbes.

A Red Bull se notabiliza por investir em estratégias que fogem a ações adotadas comumente pelas marcas. Em mídia, não chega a aplicar muita verba (ainda assim sua assinatura é conhecida globalmente: “Red Bull te dá asas”). Sua atenção recai sobre eventos que mexem com a adrenalina dos competidores e do público. Patrocina uma equipe de Fórmula 1, que no domingo 14 também teve seu momento de alta, já que o piloto alemão Sebastian Vettel assumiu a ponteira do campeonato tomando o lugar do espanhol Fernando Alonso (Ferrari). É dona de um time de futebol no País, a Red Bull Brasil – e na Áustria tem Red Bull Salzburg, entre outras equipes do esporte espalhadas pelo mundo. Além disso, tem outro evento famoso, o Red Bull Air Race. Com o salto de Baumgartner, estabelece um novo capítulo em sua história. Como destacou Jonathan Clark, diretor médico da Red Bull Stratos, a empresa pode não ter construído um modo de voar, “mas encontramos uma maneira de cumprir nosso destino”.