Todos os caminhos levam ao consumidor

Roseani Rocha
22 de outubro de 2014 - 4h30

A Shopper Marketing Conference & Expo foi aberta nesta terça-feira, 21, em Minneapolis, com três grandes seminários dos quais um destacou as estratégias de grandes marcas no chamado Ominichannel. Representantes das equipes que atendem Target, Walmart, Amazon na agência especializada em shopper marketing Catapult compartilharam as experiências de seus clientes. Brian DeLong, senior vice-president de shopper experience da Catapult, destacou o quanto o digital está mudando a forma como as pessoas compram e apontou a Macy’s como uma das marcas que melhor usam o omnichannel.

Apesar de ser considerado importante para o crescimento das marcas, muito dos investimentos feitos ainda não se pagaram, segundo dados da NRF, associação americana do varejo. Mesmo assim, as empresas não têm outro caminho senão o de seguir investindo, uma vez que o cliente que utiliza múltiplos canais quer experiências únicas, fáceis e acessiveis. Aos varejistas, aconselhou que entendam quem eles são, porque a razão deles de ser deve corresponder à do cliente para comprar. As marcas, afirmou DeLong, devem criar experiências que o consumidor sinta que valem a pena e pensar em inovação como ato contínuo.

Melissa Berryhill, vice-presidente do time que atende Walmart, que assim como a Target foi fundado nos EUA em 1962, mostrou como a rede de supermercados evoluiu para o ominichannel, entrando no e-commerce, em 2000, criando lojas no formato express, em 2011, e o Walmart Labs, em 2013. A executiva destacou, ainda, as diferenças entre atender o público dos baby boomers e os millenials, ainda que dentro de uma mesma estratégia, que no caso do Walmart é a do menor preço. “Precisamos ouvir o consumidor, ser útil e vender mais que nossa marca”, afirmou Berryhill.

Molly Hollenkamp, vice-presidente da equipe do Target na Catapult, deixou claro o ponto que diferencia a rede de outras, que foi a estratégia de ter um bom preço, mas desde 1968 ligar a marca a moda e estilo – e, claro, explora isso em diferentes canais. O posicionamento levou a marca, em 1994, a utilizar o slogan “Expect more. Pay less”. A marca já estabeleu parcerias, em moda, para campanhas como a Liberty of London e Missori. Um case mais recente de sucesso é o trabalho da rede (presente apenas nos EUA) na categoria Bebês. 

Brian Cohen, group director da equipe responsável pela Amazon.com, demonstrou como a rede tem ensaiado passos para conquistar espaço em um territorio ainda dominado pelo varejo offline, o de venda de alimentos frescos. Em alguns mercados dos EUA, a Amazon tem experimentado o potencial da Amazonfresh.com Dash. O uso de um aparelho, por meio do qual o consumidor pode tanto escanear a embalagem do produto que acabou e precisa repor, quanto usar o aparelho como microfone para ditar mais um item à lista de compras que, depois de concluída, é entregue pela empresa no endereço cadastrado.

Antes disso, Cohen ressaltou o papel da Amazon como uma das fontes de pesquisa de produtos mais confiáveis nos EUA (superando até mesmo o Google, uma vez que 30% das buscas por produtos começam na Amazon) e de plataforma múltipla, de pesquisa, conteúdo e compra. A Amazon, segundo ele, é todo mundo junto (referindo-se a Google, Target, Apple, Best Buy e Walmart, dentre outras marcas). E uma vez que a internet guia todo o hábito de compras hoje, a Amazon está presente em todo o processo.