Variante Delta atrapalha anúncios de volta ao ‘normal’ nos EUA

5 de agosto de 2021 - 6h00

*Do Advertising Age

O que parecia estar voltando ao normal, na verdade ainda não está. Relatos do aumento da presença da variante delta do Covid-19 nos Estados Unidos e o aumento de casos, juntamente com o retorno das medidas para o uso de máscaras em algumas regiões, estão deixando muitos consumidores – e marcas – com uma sensação de déjà vu. Além disso, a situação também está criando uma rota de obstáculos para os profissionais de marketing, que já haviam começado a veicular campanhas publicitárias dando as boas-vindas aos clientes que retornavam após a pandemia.

“Não sabemos como será a vida em três, seis ou 24 meses – não sabemos”, disse Kimberly Whitler, professora associada do curso de administração na Darden School of Business, Universidade da Virgínia. “Marcas que começam a sugerir que tudo está normal podem dar a impressão de que não estão em contato com a realidade”, alerta.

A nova variante Delta do Coronavírus está atrapalhando as campanhas “de volta ao normal” nos EUA (Créditos: Divulgação)

A situação é um enigma para as marcas, que há muito esperam pacientemente para veicular campanhas otimistas e voltadas ao futuro. Esses comerciais, agora, agora correm o risco de parecer estranhos diante do aumento das hospitalizações, que disparam após meses de declínio. Na cidade de Nova York, todas pessoas que quiserem acessar ambientes internos de empresas, incluindo os de marcas de fitness como a Equinox, agora precisam apresentar comprovante de vacinação. Ao mesmo tempo, varejistas como Target e Home Depot e cadeias de restaurantes como McDonald’s exigem que os funcionários usem máscaras. Várias empresas, como a Esby, uma pequena loja de roupas em Austin, estão estendendo esse mandato também aos clientes – incluindo aqueles que já estejam vacinados.

Alguns profissionais de marketing que tinham planos para novos anúncios neste momento estão mudando de ideia. Uma marca de fitness que planejava estrear uma campanha de boas-vindas aos membros no início de agosto atrasou o lançamento. Outros, no entanto, já retomaram as mensagens de retorno. A Uber, que está exibindo uma campanha olímpica encorajando os clientes a “ir atrás”, recuperando os hábitos pré-pandêmicos, como ir a festas e bares, não retornou a reportagem sobre seus planos de marketing. A Extra Gum, que em maio deu início a uma campanha sobre o retorno dos consumidores ao ritmo das coisas, incluindo beijos, foi uma das primeiras marcas a lançar esse tipo de trabalho de comunicação. A campanha está em andamento, de acordo com uma porta-voz da BBDO Energy, a agência responsável pelo conceito, embora a controladora da empresa, a Mars Wrigley, não tenha retornado a ligação da reportagem.

Agências e clientes estão tendo discussões ativas sobre atrasar ou pausar anúncios sobre a “volta ao normal”, e alguns já tomaram essa decisão de acordo com pessoas a par do assunto.

Mas especialistas em marcas dizem que navegar pela situação pode ser particularmente complicado porque a maioria dos consumidores está cansada da desgraça e da tristeza dos últimos 18 meses e, agora, anseia por um marketing otimista e voltado para o futuro. Em particular, a Olimpíada deu a marcas como a Uber permissão para celebrar e criar trabalhos edificantes em um momento em que campanhas mornas ou neutras e que não se posicionam se perdem na desordem.

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“Este novo normal é um campo minado e você tem que navegar por ele de uma forma muito mais sensível, em uma base muito mais em tempo real, quando você é uma marca global”, disse Mario Natarelli, sócio-gerente da agência global de branding MBLM, observando que a inclinação natural de muitos profissionais de marketing é olhar para o copo meio cheio. “Você pode esperar alguns passos em falso no próximo semestre, enquanto as marcas tentam recalibrar.”

Algumas marcas estão buscando uma abordagem mais comedida. A Samsung, patrocinadora da Olimpíada, veiculou um anúncio que reconhece a incerteza da situação, já que os espectadores não foram autorizados a ver os Jogos pessoalmente devido ao número de casos da variante delta. Outros estão simplesmente avançando. Esta semana, a Apple TV + está realizando um evento experimental em Los Angeles.

No entanto, se a pandemia ensinou alguma coisa às marcas, foi esperar o inesperado. Nos últimos meses, muitos executivos falaram sobre a agilidade que aprenderam com a imprevisibilidade e a rápida ascensão da Covid-19 nos primeiros dias da pandemia. As marcas conseguiram ser flexíveis em relação ao conteúdo, que normalmente incluía planos alternativos dependendo das notícias e regulamentações. Agora, é hora de colocar essas habilidades em prática.

Uma linha legal
A Alaska Airlines apresentou esta semana uma nova campanha do Mekanismo, onde promete ser a “companhia aérea oficial de eventos remarcados”. O esforço, que incita os consumidores a recuperarem os “momentos perdidos” de aniversários, casamentos e formaturas da pandemia, inclui grandes ofertas em voos que os consumidores podem reservar de 7 de setembro a 17 de novembro, bem como de 30 de novembro a 15 de dezembro. O longo tempo de espera para incluir um voo em dezembro foi intencional, de acordo com Natalie Bowman, diretora de marketing e publicidade da Alaska Airlines.

“Por causa da variante delta, queremos ter certeza de que continuamos a respeitar quando as pessoas estarão prontas para viajar”, diz ela. Na primavera, quando a Covid parecia estar se aproximando do retrovisor, a marca se afastou das imagens em torno do uso de máscaras e diretrizes de distanciamento social em seu marketing. Esses temas, no entanto, voltaram ao primeiro plano. Há uma linha tênue entre entreter e educar e ser respeitoso”, diz Bowman. “Uma vez que você encontra essa linha tênue, paga dividendos com a lealdade e obtém e melhor engajamento – as pessoas querem viver suas vidas e nem sempre estar preocupadas.”

Na semana passada, o TripAdvisor fez parceria com a Lysol em um painel de especialistas projetado para ajudar as empresas de hotelaria e turismo a lidar com novos regulamentos e orientações. O painel dá continuidade a uma parceria desenvolvida durante a pandemia.
“A variante delta é definitivamente um catalisador para levarmos isso ao mercado, mas a necessidade de os consumidores se sentirem seguros e que a conexão entre segurança e limpeza tem sido um tema comum durante todo o verão e esperamos que seja um tema até o futuro imediato”, disse um porta-voz do TripAdvisor.

Se for tarde demais para recuar em uma campanha, os especialistas dizem que há alternativas para os profissionais de marketing continuarem a se conectar com os clientes. O e-mail é uma forma de gerenciar regulamentações em constante mudança, por exemplo.
“As coisas mudam tão rapidamente agora – muitas empresas estão a caminho dos anúncios do Super Bowl”, diz Whitler. “Eu administraria a evolução por e-mail – se a regulamentação governamental mudar hoje e a Target decidir que todos os seus clientes devem usar máscaras, eles podem enviar um e-mail hoje, mas não podem criar um anúncio hoje.”

Ela diz que para os anúncios existentes, as marcas poderiam tentar adaptar o tom, trocando uma mensagem de boas-vindas para uma sobre adaptação a um novo normal, por exemplo. Eles também podem usar filme extra para ajustar as imagens e ficar mais de acordo com o sentimento atual do consumidor.

“Há um pequeno ajuste que pode fazer com que pareça se encaixar melhor na era atual, onde é incerto novamente”, diz Whitler.