Claro e Vivo trocam publicidade por benefícios a usuários

Renan Honorato
16 de junho de 2023 - 6h03

“Um dos grandes benefícios de sermos uma tele é temos histórico de boas práticas”, afirma o head de monetização do Terra & Vivo Ads, Julio Totorello (Crédito: Fizkes/Shutterstock)

As operadoras celulares têm explorado outros caminhos de rentabilidade ao se tornarem, também,  plataformas de publicidade, sobretudo, pela digitalização forçada pela pandemia.

Segundo relatório da Teleco, em abril deste ano, a base de celulares ultrapassava 250 milhões de aparelhos cadastrados nas três principais operadoras do Brasil.

Vivo, Claro e TIM detêm, respectivamente, market share de 39,04%, 33,10% e 24,43% desse setor.

Ademais, o mercado de publicidade brasileiro demorou para aceitar que as teles poderiam ser espaços de marketing, diz o head de monetização do Terra & Vivo Ads, Julio Tortorello.

A Vivo, como as concorrentes, trabalha com quantidades massivas de dados do usuário, como geolocalização e hábitos nas redes.

O executivo exemplifica: “Cerca de 70% da base de clientes Vivo não chegam ao final do mês com o respectivo pacote de dados contratado”.

Operadoras e possibilidades

Desse modo, é nesse cenário que vídeos de recompensas deixaram de ser projetos embrionários e passaram a gerar receitas.

Na Vivo, a área de anúncios digitais começou a tomar forma em meados de 2017, com a aquisição do portal Terra pela Telefônica, controladora da Vivo.

“Nessa época, houve inversão do guarda-chuva, porque a marca Terra era muito mais forte do que o Vivo Ads”, explica Tortorello.

O profissional comenta também que a entrada em operação do 5G permite que as operadoras consigam trabalhar formatos mais dinâmicos, atrativos e otimizados.

Dentre os principais modelos de entrega – como anúncios em vídeo e geração de leads – a Vivo trabalha com o modelo de vídeo-perguntas.

Assim, nesse modelo gameficado, os usuários devem responder algumas questões para demonstrar que foram capazes de identificar a mensagem da campanha.

“Esse é um modelo no qual conseguimos garantir a efetividade e a entrega para os clientes, inclusive, as agências só pagam pelo lead que tiver respondido corretamente à questão”, comenta.

Outro modelo de interesse são as mensagens a partir da geolocalização.

“Temos uma série de boas práticas para não assustarmos o usuário nesses casos porque o consumidor precisa entender que aquela mensagem que chega é uma coincidência”, diz Tortorello.

Publicidade segmentada

Um dos critérios fundamentais para trabalhar a publicidade por meio de recompensas é a capacidade de segmentação dos públicos.

Para Tortello, é importante que seja feita análise do perfil dos usuários para que não sejam gerados ruídos desnecessários.

Contudo, por lidar com dados sensíveis que vão além do uso publicitário, as operadoras seguem as normas do Marco Civil da Internet e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Além disso, a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) é bastante vigilante com os metadados operados pelas empresas, diz o head of advertising and new business da Claro, Gabriel Portugal.

No aplicativo do Prézão, exemplifica Portugal, estão cadastrados quase dois milhões de usuários.

Desse montante, 600 mil são clientes ativos, ou seja, acionam o app ao menos uma vez por mês.

Para acompanhar de perto o uso dos metadados, a Claro tem setor  que serve como termômetro avaliativo para questões do bem-estar do usuário.

“Na área de privacy by design, basicamente, qualquer novo projeto da empresa passa por lá para entendermos os limites da lei”, afirma o head de advertising da Claro.

“Um dos grandes benefícios de sermos tele é termos histórico de boas práticas. Porém, o mobile é muito associado à fragilidade, mesmo que, na maioria das vezes, os usuários tenham alguma falha de segurança”, diz Tortello, do Terra & Vivo Ads.

De outro modo, o executivo explica que algumas medidas de segurança são adotadas para identificar a veracidade para o usuário, como customização da identidade da mensagem.

Independentemente de tudo isso, os executivos de ambas as teles destacam que a autonomia do usuário é preservada em toda interação.

Ou seja, são os clientes que se habilitam para participar dessas pesquisas e propagandas em troca de benefícios.

Publicidade on demand

Assim, os primeiros experimentos da Claro com data rewards, como é chamado essa modalidade de publicidade, foram os pontos de internet gratuita.

Os dez milhões de roteadores domiciliares da tele, sem custo ao consumidor, transmitiam uma rede paralela que só podia ser acessada pelos clientes da operadora.

Atualmente, a Claro tem alguns serviços mais sofisticados, como o Prezão Free.

No Prezão Free, o app reúne diversas campanhas com as quais o usuário pode interagir e receber bônus de ligação, short message e internet.

Entre os clientes, figuram nomes como Amstel, Banco Inter, Bauducco, Coca-Cola, Kwai e PicPay.

A Vivo prepara plataforma similiar, que está em aplicação de testes beta, com funções semelhantes.

Segundo Tortorello, a plataforma poderá estar disponível até final deste ano.

Ademais, com as recentes implementações de modalidades de conta com anúncios pelos streamings, como a Netflix.

Ou a prática de anúncios in pause, como no Globoplay.

A Claro poderá oferecer algo parecido a esses formatos.

Portugal diz que um dos objetivos, este ano, é começar a implementar essa funcionalidade no app de streaming da operadora, o Claro tv+.

“É o momento de explorar a publicidade em vídeos e temos a possibilidade de testar modelos interruptivos nos canais lineares e on demand, antes da transmissão do conteúdo”, diz.

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