Como Divertida Mente 2 está levando a geração Z aos cinemas?

Meio & Mensagem
12 de julho de 2024 - 12h00

(Crédito: Divulgação)

Com informações do Ad Age

Nessa quarta-feira, 10, Divertida Mente 2 tornou-se o título de maior bilheteria da Pixar ao atingir o valor de US$ 1,25 bilhão em bilheterias, superando Os Incríveis 2, produção de 2018.

O longa já é, também, a terceira animação com maior bilheteria de todos os tempos nos Estados Unidos, um marco que contrasta fortemente com o apocalipse que definiu as bilheterias de cinema no país antes do lançamento, em 14 de junho.

A equipe de marketing da Disney tinha um grande desafio ao preparar as estratégias de lançamento para a sequência do sucesso de 2015: fazer com que o público que prefere esperar o filme chegar aos streamings fosse aos cinemas.

Desde 2020, “as pessoas definitivamente perderam o hábito de ir aos cinemas, mas podemos ver, pela performance de Divertida Mente 2 e por acontecimentos como Barbie, que as pessoas querem sair de casa por algo que elas considerem como um grande evento”, diz Martha Morrison, VP executiva de marketing do Walt Disney Studios.

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“É possível perceber em momento em que todas as pessoas estejam falando sobre o mesmo assunto e é bem difícil encontrar esse momento mágico”, completou.

Divertida Mente 2 marca o retorno à mente de Riley, em que novas emoções, lideradas pela Alegria, estão tentando navegar pela montanha russa do crescimento. No filme, a personagem tem de lidar com emoções como Ansiedade e Vergonha.

A animação foi o primeiro lançamento de 2024 a superar a barreira de US$ 1 bilhão em bilheteria globalmente. Essa estratégia de marketing inclui o maior programa de parcerias já feitos para um lançamento da Disney, envolvendo 65 parcerias internacionais, de acordo com Lyllie Breier, VP executiva de parcerias de marketing e eventos especiais da Walt Disney Company.

Essas parcerias tornaram-se elementos cruciais, de acordo com os executivos da Disney, para vencer a batalha pela atenção dos consumidores.

Divertida Mente 2 foi alvo de intensa pressão da indústria antes de sua estreias, já que diversos lançamentos anteriores acabaram frustrando as expectativas – a estimativa é que a bilheteria de 2024 seja cerca de 10% menor do que a de 2023, segundo projeção do Box Office Pro. Por isso, a estratégia de marketing de lançamento de Divertida Mente 2 priorizou a introdução de novos personagens aos fãs do longa de 2015, bem como direcionar aos cinemas o público que geralmente espera por lançamentos no streaming.

Geração Z e mães

Breier disse que a Geração Z e as mães são os grupos demográficos mais importantes na proposta da Disney de tentar tirar as pessoas de casa e levá-las ao cinema para assistir a Divertida Mente 2.

Para atingir esses jovens consumidores, a Disney fez parcerias com marcas que geram identificação com a geração do TikTok nos Estados Unidos. Bubble Skincare, por exemplo, tem sido um hit entre os membros da geração Z, por conta de suas embalagens coloridas – um natural alinhamento com os arco-íris de emoções de Divertida Mente 2.

A parceria inclui o desenvolvimento de uma coleção Bubble Skincare, trabalhos com influenciadores e displays colocados em redes como Ulta e Walmart.

A Uber Teen é outra marca que fez parceria com Divertida Mente 2 nos Estados Unidos com a ideia de atrair as crianças e seus pais. Além de spots exibidos no próprio aplicativo da Uber e promoções de ingressos, uma garrafa personalizada como “apoio emocional” também foi lançada. Os produtos foram enviados a influenciadores em embalagens customizadas e a linha esgotou quase que instantaneamente, de acordo com a empresa.

No topo da lista de parcerias personalizadas, o Airbnb recriou sala de comando das emoções de Divertida Mente 2 para que influenciadores e ganhadores de um sorteio pudessem ficar hospedados. A casa, em Las Vegas, foi criada por artistas da Pixar e tinha salas altamente detalhadas, com quartos representando os diferentes personagens do filme. Embora não pudesse ser visitada por uma audiência massiva, a casa gerou movimentação no site do Airbnb, atraindo 915 milhões de visitantes para a página.

Para transformar o lançamento de um filme em um grande evento, é preciso “impactar as pessoas com um marketing que atenda a vários aspectos diferentes da vida cotidiana”, de acordo com Morrison. “E é por isso que as parcerias com marcas são uteis – se você abrir seu aplicativo da Uber e ver que Divertida Mente 2 está chegando, depois, entrar nas redes sociais e ver outro anúncio sobre o filme, se entrar no TikTok e ver que alguém postou sobre isso será impactado novamente. Isso gera a impressão de que você está perdendo algo se não estiver vendo isso também”, diz.

A ênfase nas marcas é semelhante ao que aconteceu no ano passado, nas diversas parcerias para o lançamento de Barbie, que envolveu parcerias com mais de 100 empresas e tornou-se um acontecimento cultural. Breier disse que as estratégias de marketing para Barbie e Divertida Mente 2 se destacam na execução, em que as marcas realmente fazem coisas personalizadas, apegando-se à proposta de forma coletiva.

Breier acrescentou que mesmo para parcerias que geram experiências ou produtos com os quais nem todos os consumidores irão interagir fisicamente, o objetivo é criar um efeito que coloque Divertida Mente 2 no zeitgeist.

Por exemplo, para alcançar as mães, Divertida Mente 2 firmou parceria com a Samsung para o lançamento da máquina de lavar roupas AI Ecobubble. A parceria gerou um espaço customizado em mais de 20 países, em que a mãe de Riley usava a máquina para lavar o uniforme de hóquei da garota.