Como os cinemas estão atraindo a geração Z nos Estados Unidos

Meio & Mensagem
16 de setembro de 2024 - 6h01

(Crédito: Shutterstock)

* Por Parker Herren, do Ad Age

A medida em que os cinemas continuam sua jornada de recuperação da era das baixas na era da pandemia, a geração Z surge como uma faixa etária importante em sua batalha contra o desempenho ainda inconstante de bilheteria.

Grandes redes estão empregando uma variedade de tática de marketing para atrair consumidores mais jovens, como eventos temáticos, produtos colecionáveis e programas de fidelidade mais acessíveis. Porém, as ofertas direcionadas para a Geração Z ainda precisam ser intensificadas.

Desde 2020, 77% dos membros da Z têm voltado a frequentar os cinemas, de acordo com a UTA IQ, operação de inteligência da United Talent Agency. Para a rede de cinemas AMC, a geração Z é o segmento de mais rápido crescimento mais rápido tanto em termos de público quanto de seus programas de assinaturas, de acordo com Ellen Copaken, VP sênior de marketing da AMC. E no Cinemark, o público da geração Z é quase duas vezes maior do que o de outras gerações, de acordo com Wanda Gierhart Fearing, chief marketing and content officer da rede.

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Ainda assim, a porcentagem de frequentadores de cinema de 18 a 24 anos estagnou desde 2020, de acordo com dados da Comscore.

Enquanto isso, o produto principal dos cinemas – os filmes – continuou fraco por conta dos atrasos gerados pela pandemia de Covid-19 e pela greve dos roteiristas e produtores de Hollywood, de 2023.

Na teleconferência de resultados do segundo trimestre do Cinemark, o presidente e CEO da rede, Sean Gamble citou a lista de lançamentos de 2024 – em torno de 100 filmes – cerca de 25% menor do que na época da pandemia.

No entanto, uma constante nas estratégias dos cinemas tem sido a combinação de trends nas redes sociais para a geração Z se engajar com os filmes. Títulos mais recentes, como Duna 2, Deadpool & Wolverine e até mesmo fenômenos como The Eras Tour e ‘Barbienheimer’ são exemplos.

Os membros da geração Z são bem diversos, pois podem ter de 12 até 27 anos. De forma geral, como eles anseiam por eventos coletivos, os cinemas têm ocupado um espaço importante entre saídas mais caras, como shows, mas ainda assim com senso de oportunidade.

A maioria dos membros da geração Z reserva ingressos de cinema com mais de uma semana de antecedência, de acordo com Jason Wiese, sênior VP e diretor de estratégias e insights do Video Advertising Bureau, acrescentando que os espectadores, independentemente da idade, percorrem cerca de 12 milhas (pouco mais de 19 quilômetros) para ir aos cinemas.

Além disso, os programas de fidelidade, que oferecem descontos, são cruciais para atrair 72% dos consumidores da geração Z, que apontaram o preço como o principal obstáculo para assistir, de acordo com pesquisa da Morning Consult.

Dos 33 milhões de assinantes do Stubs, programa de fidelidade da rede AMC, incluindo o A-List, que compreende a entregue de 3 ingressos por semana, um terço pertence à geração Z, de acordo com Copaken. A AMC em breve anunciará as maneiras pelas quais “seu programa de fidelidade evoluirá de acordo com a forma pela qual a geração Z se envolve com as marcas”, acrescentou Copaken.

Uma possibilidade é vincular programas de recompensas às postagens em redes sociais, permitindo que, dessa forma, as pessoas acumulem pontos nos programas de fidelidade, de acordo com Felipe Mendez, que trabalha na agência Next Gen, da UTA Entertainment Marketing.

“Um fator realmente forte sobre os Gen Zs, do qual a maioria dos membros de outras gerações reclamaria, é que nós queremos nos sentir especiais”, disse Mendez. “Nós queremos sentir que estamos por dentro – estamos no TikTok porque queremos chegar a uma tendência antes e então, se uma marca descobre aquilo, achamos que não é mais legal. Sabendo que se eu for ver um filme, poderei fazer parte das conversas culturais antes das outras pessoas e me sentirei especial”, completou.

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Em vez de seguir tendências, diz Mendez, os cinemas poderiam assumir um papel mais ativo na liderança das tendências sociais da geração Z, selecionando oportunidades intencionais nos cinemas, não apenas para influenciadores, mas para o grande conjunto de jovens consumidores que precisam replicar tendências.

Por exemplo, Mendez diz que os cinemas poderiam instalar ring lights em áreas das salas, instalar totens para reproduzir cenários de filmes ou fazer parcerias com criadores de conteúdo para criar trends que os jovens pudessem reproduzir indo aos cinemas.

No ano passado, por exemplo, uma trend envolveu os espectadores de Todos Menos Você, que pulavam pelos corredores dos cinemas ao sim de Unwritten, de Natasha Bedinfield’s, depois de ouvirem a faixa, de 2004, no filme. A euforia em torno da trend fez com que as pessoas quisessem assistir ao filme e participar daquele momento, de acordo com Emily Anatole, senior director of cultural insights da UTA IQ.

“A geração Z está buscando maneiras de tornar sua vida cotidiana, incluindo ir ao cinema, algo mais digno de compartilhamento”, disse Anatole.

A demanda crescente por assistir a shows e maior competição por experiência especiais, como turnês de postcast ou experiências imersivas, como as que Netflix fez para Bridgerton “aumentam as apostas para que os cinemas façam mais para atrair os Gen Zs, não apenas com mais conteúdo do que nunca, mas com mais entretenimento ao vivo”, diz Anatole. “As
Increased demand for attending concerts and more competition from specialty experiences such as podcast tours or Netflix’s immersive “Bridgerton” experience “raises the stakes for theaters to be doing more to attract Gen Zers, not only with more content than ever, but more live entertainment,” said Anatole.

Capturando o social buzz

Uma área em que os cinemas encontraram forças para atrair a atenção nas redes sociais é enfatizar os elementos que não podem ser reproduzidos em casa, como formatos especiais de telas, incluindo Imax e 4D, além de coquetéis temáticos de filmes e baldes de pipoca especiais.

“O desafio que os cinemas enfrentam é menos sobre lutar contra o streaming e mais sobre enfrentar os programas que as pessoas podem fazer em uma sexta à noite, como ir a um restaurante ou ao shopping”, diz Copaken. “Precisamos continuar garantindo que ir ao cinema seja uma parte relevante da cultura pop como tem sido nos últimos 100 anos”.

A ênfase crescente em licenciamentos, particularmente na aquisição de itens exclusivos de cada rede de cinema, tem sido o impulso mais recente. Copaken diz que a Geração Z compõem um quatro das vendas dos combos exclusivos de pipoca da AMC, que esgotam rapidamente. Muita atenção foi dada ao novo coquetel criado pela rede para Beetlejuice Beetlejuice, que tinha cor azul e continua ‘insetos’ feitos a base de uma goma.

Dos membros da geração Z de 18 a 27 anos que foram ao cinema no ano passado, 73% apontaram que alguma comida ou bebida temática foram motivadores para a ida, de acordo com uma nova pesquisa da UTA IQ, enquanto 69% listaram os produtos licenciados como motivação, seguido pela oportunidade de se arrumarem (55%) ou tirarem fotos para fazer posts ou participar de ativações (54%).

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O licenciamento viral tem sido um marketing efetivo para os cinemas, chamando a atenção nas mídias sociais com provocações e revelações dos baldes ou combos dos próximos grandes lançamentos, levando colecionadores aos cinemas, que também irão gerar conteúdo para as redes sociais com reacts ou reviews.

Como é o caso de muitas marcas, as plataformas de mídias sociais, particularmente aquelas centradas em influenciadores, como TikTok e Instagram, têm sido cruciais para os cinemas se conectarem com a geração Z. Tanto AMC quanto Cinemark incorporaram sons virais ou aderiram a trends e hashtags em seu marketing nas mídias sociais e as parcerias com influenciadores tornaram-se cruciais para atrair a Geração Z.

A pesquisa da UTA IQ também descobriu que metade dos membros da geração Z que foram recentemente ao cinema disseram que gostam quando as redes fazem parcerias com creators para promoverem os filmes.

Além de parcerias com criadores de conteúdo, tanto AMC quanto Cinemark também sediaram eventos para creators. O Cinemark, em parceria com a Disney, fez ativações com influenciadores para lançamentos como Pantera Negra: Wakanda Forever, A Pequena Sereia e Guardoões da Galáxia 3.

O Cinemark também patrocinou o festival de música Sips and Sounds, da Coca-Cola, nesse verão, em Austin, no Texas. A AMC também fez parceria com a Coca-Cola em um programa para adolescentes que, recentemente, incluiu o lançamento de copos que mudam de cor e uma competição de sabores para as mídias sociais.

De forma parecida, a AMC teve sucesso ao promover noites temáticas, como uma sessão só para garotas para a estreia de É Assim que Acaba e uma para as famílias, na estreia de Divertida Mente 2.

As redes de cinemas têm enfrentado uma volatilidade extrema nos negócios, em grande parte devido a cronogramas inconsistentes de lançamentos. A AMC Entertainment anunciou uma perda de de US$ 32,8 milhões no segundo semestre, com queda de receita de 23% em comparação com o ano passado, em um período que teve menos lançamentos do que costuma acontecer no tradicional período de verão.

“A AMC viu um notável contraste em nossos próprios resultados entre o início do trimestre e a escassez de lançamentos de filmes e o fim do trimestre, com os recordes de bilheteria de Divertida Mente 2”, declarou Adam Aron, chairman e CEO da AMC Entertainment, na apresentação de resultados do segundo trimestre a investidores. “Foi como se fôssemos duas empresas totalmente diferentes cercada por duas dinâmicas de indústrias totalmente diferentes”.

As condições melhoraram conforme o verão avançava, com a chegada de filmes como Deadpool & Wolverine, Twisters e Beetlejuice, Beetlejuice, superando as expectativas de bilheteria.

De forma similar, o Cinemark reportou condições desafiadores no segundo trimestre – a receita caiu 22% em comparação com o ano passado – apesar de ter superado algumas projeções de Wall Street. A rede também estabeleceu recordes de público em todos os tempos com os filmes Deadpool & Wolverine e Bettlejuice Beetlejuice.