Como os Doramas vêm conquistando a audiência brasileira?

Amanda Schnaider
31 de julho de 2024 - 6h00

Assim como K-pop e anime, outro produto asiático tem atraído a atenção dos brasileiros: o Dorama. O termo vem da palavra “drama” em japonês e ficou conhecido pelos brasileiros como “novelas japonesas”. Porém, seu significado é maior do que isso, se refere a filmes e séries produzidos pelo Japão.

Netflix investirá US$ 2,5 bilhões em conteúdo sul-coreano nos próximos quatro anos (Crédito: Reprodução)

Inclusive, no final de 2023, o termo “dorama” foi incluído nos dicionários de língua portuguesa pela Academia Brasileira de Letras (ABL), com a definição descrita como “obra audiovisual de ficção em formato de série, produzida no leste e sudeste da Ásia, de gêneros e temas diversos, em geral com elenco local e no idioma de país de origem”.

No entanto, a Associação Brasileira de Coreanos se manifestou contra a decisão, considerando-a “preconceituosa”, por generalizar as produções asiáticas, uma vez que, segundo eles, que a palavra japonesa não deveria ser utilizada para fazer referência a produções de outros países dessa região.

Em seguida, a ABL explicou que “os doramas foram criados no Japão na década de 1950 e se expandiram para outros países asiáticos, adquirindo características e marcas culturais próprias de cada território”.

Caio Coletti, repórter do Omelete, veículo especializado em cultura pop, concorda com Associação Brasileira de Coreanos que o termo só deveria ser usado se referir a produções japonesas, uma vez que, para ele, de certa forma, desrespeita as particularidades de cada país. “O termo k-drama está aí para falar de séries sul-coreanas, mas até mudar o termo guarda-chuva para drama seria mais adequado do que dorama”, complementa.

Sucesso entre os brasileiros

Discussões a respeito do significado do nome à parte, fato é que os “doramas” estão atraindo o público brasileiro cada dia mais. De acordo com a Netflix, 44 produções coreanas, de nove gêneros diferentes, chegaram ao Top 10 da plataforma em pelo menos um país da América Latina em 2023. Inclusive, no ano passado, a Netflix anunciou que investirá US$ 2,5 bilhões em conteúdo sul-coreano nos próximos quatro anos.

Recentemente, a Globo também divulgou que sua próxima novela das 7, Volta por Cima, irá incorporar elementos de k-pop e K-dramas no arco de uma das personagens.

Na visão de Coletti, o interesse do público brasileiro por essas produções se deve à similaridade desses conteúdos com as novelas nacionais. “É interessante pensar na sensibilidade dramatúrgica sul-coreana meio como uma irmã da sensibilidade dramatúrgica brasileira”, pontua o repórter especialista em cultura pop.

Para ele, os k-dramas, que englobam todas as produções sul-coreanas, em seu formato mais tradicional, se assemelham muito mais às novelas brasileiras do que às séries estadunidenses.

Além de contarem com mais (e mais longos) episódios, exibidos em mais de um dia na semana, a estrutura da trama dessas produções, segundo Coletti, também é parecida com a das novelas, “apostando em reviravoltas rocambolescas, nas relações interpessoais dos personagens, na forma como eles se conectam com a sociedade ao seu redor, com os tabus e ideais que precisam conciliar a realidade de suas vidas”, complementa.

Alexsandra Silva, cientista de dados da Airfluencers, empresa de soluções tecnológicas para o marketing de influência, também entende que as histórias dos “doramas” trazem muitos dos valores culturais coreanos, como respeito aos mais velhos, lealdade e sacrifícios, que reverberam em valores mais tradicionais brasileiros.

“Quando falamos de doramas românticos, o relacionamento dos protagonistas enfrenta muitos obstáculos até que cheguem ao primeiro beijo. Isso atrai muito o público feminino, acostumado com a cultura brasileira de relacionamentos mais íntimos que acontecem rapidamente”, comenta. A cientista ainda enfatiza o fato de que a produção estadunidense de histórias românticas deixou de ser prioridade dos estúdios.

Impacto nas estratégias das marcas

Um levantamento realizado pela Airfluencers revela que, no Brasil, esses títulos também se tornaram um fenômeno cultural, capaz de alterar as estratégias digitais das marcas.

Um exemplo é O Boticário, que se beneficiou desse aspecto cultural na campanha #DoramaDoBoti. Veja abaixo:

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Uma publicação compartilhada por O Boticário (@oboticario)

A marca criou uma cena com os influenciadores Heron Hayashi, Fabio Akira e Clara Shirai – conhecidos por compartilharem conteúdos dorameiros em suas redes sociais – em uma de suas lojas, usando o simbólico guarda-chuva amarelo, famoso por aparecer frequentemente em doramas.

Segundo dados da plataforma Airsearch, da Airfluencers, a postagem ficou entre as quatro com melhor desempenho na rede social da marca nos últimos 90 dias.

A Airfluencers também identificou a influência coreana nos alimentos. Dados da pesquisa Global Hallyu Trends 2021 indicam que 57% dos brasileiros se consideram influenciados por esse conteúdo ao consumir produtos típicos do país. “Temos acompanhado um número crescente de restaurantes coreanos sendo abertos, principalmente no eixo Rio-São Paulo, onde os fãs podem saborear os pratos que os atores mostram nos filmes e séries”, ressalta Alexsandra.

A influência sul-coreana também está presente na moda e beleza brasileira, principalmente dentro das rotinas de skincare, que valorizam peles bonitas e saudáveis. “Perfis como o @modadosdoramas no Instagram, que ensina a se vestir como nos doramas através de peças compradas em fast fashion, hoje conta com 191 mil seguidores”, diz a cientista. “A cultura do K-Style ou estilo coreano está em ascensão, com muitas empresas de moda lançando coleções inspiradas nos personagens dessas séries”, completa.

Apesar disso, Alexsandra enfatiza que as marcas brasileiras ainda não despertaram para a importância de se comunicar com o público “dorameiro”, possivelmente devido à dificuldade de entender e replicar os signos dessa cultura na comunicação.

Na visão de Coletti, é preciso contratar profissionais que entendam desse universo, ou ao menos que se mostrem dispostos a pesquisar e ouvir. “É assim que se estabelece um diálogo direto com o fã, que se posiciona como uma plataforma que respeita o conteúdo que está distribuindo, que se consolida a sua posição como o lugar para ir para consumir esse tipo de conteúdo”, salienta, reforçando que ainda há um caminho longo a ser trilhado pelas marcas e plataformas de streaming.