Comscore: mensuração crossmedia é jogo de equipe
VP da Comscore para América Latina acredita que Copa do Mundo será catalisador para mensuração crossmedia
A mensuração crossmedia é um objetivo que o mercado de agências e anunciantes almeja há anos, mas que encontra uma série de complexidades na equalização das métricas de diferentes meios. O setor de empresas de medição se empenha na criação de soluções que entreguem algo próximo desse objetivo, mas esbarram na fragmentação da mídia, o desafio de deduplicar a audiência, falta de padroniação metodológica, integração de dados de painéis e big data, entre outras questões.
Ivan Marchant, vice-presidente Latam da Comscore: “Escapar dos silos é muito difícil, especialmente em um ambiente fragmentado como o da medição digital” (Crédito: Arthur Nobre)
A World Federation of Advertisers (WFA) estabeleceu um framework com a definição de um conjunto de tecnologias e APIs destinadas a atender as demandas de anunciantes na mensuração crossmedia. No Reino Unido, o Project Origin também estabeleceu um framework com planejamento e testes para avançar em uma solução crossmedia.
Em todas as iniciativas, um dos principais entraves para seu avanço é os walled gardens, expressão em inglês que significa jardins murados e termo usado pelo mercado para criticar a falta de intercambialidade entre provedores ou uma abertura mais ampla pelas plataformas em trocar dados.
Para a Comscore, responsável pela mensuração da presença das marcas no digital, incluindo sites e redes sociais, acredita que uma solução crossmedia está mais próxima. Para o vice-presidente da empresa para a América Latina, Ivan Marchant, a Copa do Mundo Fifa 2026 representa um momento oportuno para os medidores mostrarem a força da audiência total brasileira, pois o consumo dos jogos ocorrerá pela televisão, por plataformas, em celular e em rádio. “Imagine colocar todos esses ativos e calcular o alcance total deduplicado?”, diz.
A intenção da empresa é contribuir com os dados relativos ao ambiente digital. Porém, o executivo reconhece a necessidade de um esforço conjunto na integração dos dados dos demais provedores. “A Comscore está segura de que a medição cross-media é um jogo de equipe. Por isso, sabemos que não vamos fazer tudo sozinhos. Em todos os mercados deveria haver mais aceitação de que os players que trabalham em medição possam tentar unificar e colocar seus dados à disposição do mercado para gerar uma audiência total única”, coloca.
A Comscore deu passos nessa direção ao integrar dados de social e de web na solução Social Incremental. Apresentado em 2024, a ferramenta faz a integração de métricas de audiências de mídias sociais e digitais, vindas de sites e aplicativos sem sobreposição de audiência.
Comscore lança solução de medição no Brasil
Até então, a solução tem dados de Meta e X. A empresa fará a integração de dados do TikTok. “Escapar dos silos é muito difícil, especialmente em um ambiente fragmentado como o da medição digital. O conteúdo é chave. Ele é totalmente líquido. O importante é medir o conteúdo em qualquer lugar. Se os meios não podem entender para que audiência está chegando seus conteúdos, independente se é website ou redes sociais, perdem a capacidade de contar uma história aos anunciantes e ao mercado”, explica.
“Eu tenho muita fé que isso nos empurre para que, em um evento tão importante como o Mundial, possamos demonstrar que os alcances são enormes. Não há brasileiro que não se interesse por futebol. Então, deixar escrito com casos reais e medidos profissionalmente, creio que faz muito sentido”, afirma.
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